Vertrieb in China – vom Vertreter bis zur eigenen Gesellschaft

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Von unserem Partner Lutz Berners, Berners Consulting GmbH

Dieser Artikel stammt aus unserem neuen Asia Briefing Magazin: Importieren nach Asien

Der Vertrieb in China ist mit vielen Herausforderungen gespickt. Hierzu gehören sowohl pragmatische Themen, wie z.B. die ausbaufähige Infrastruktur in weiten Teilen des Landes, als auch kulturelle Unterschiede, wie z.B. die streng hierarchische Sichtweise auf die Kunden-Lieferantenbeziehung. Dies erfordert sorgfältige Planung, entschlossenes Handeln und Flexibilität.

Dreimal nachdenken und dann handeln 三思而后行

Der Unterschied zu vielen anderen Exportmärkten liegt unter Anderem in der enormen Dynamik des Landes. Kombiniert mit der relativen Inflexibilität von Unternehmensrecht und administrativen Prozessen bedeutet dies, dass vorausschauende Planung sehr wichtig ist. Eine falsche Weichenstellung im ersten Jahr kann große Zusatzkosten im vierten Jahr bedeuten, wenn sich der Absatz gut entwickelt hat und man den nächsten Schritt gehen möchte. Daher ist es ratsam, über Marktstudien, eigene Erfahrungen sowie fachkundige Beratung einen nachhaltigen Plan aufzustellen.

Mit dem Fuß die Steine ertastend den Fluss überqueren 摸着石头过河

Für viele Unternehmen ist ein schrittweiser Aufbau in China sinnvoll. Um erste Erfahrungen zu sammeln, bieten sich flexible Modelle an, wie zum Beispiel:

  • Lokale Vertreter, die Geschäfte direkt zwischen Exporteur und Kunden anbahnen.
  • Vertragsmitarbeiter (z.B. in Firmenpools), die als „Speerspitze“ den Weg für die in Deutschland basierten Verkäufer bereiten.

Wenn man einige Erfahrungen gesammelt hat und insbesondere geklärt hat, ob ein physisches Lager in China wichtig ist, kann man ein permanentes Engagement aufbauen, zum Beispiel:

  • Distributoren, die nationale oder regionale Händlernetzwerke bedienen.
  • Repräsentanzbüros, die Marktrecherchen erstellen und Kundenbeziehungen pflegen.
  • Handelsgesellschaften, die importieren, Ware lagern und verkaufen können.

Bei vielen Engagements ist eine lokale Wertschöpfung sinnvoll – mögliche Motivation hierfür sind Kosten & Zölle, lokale Produktanpassungen oder auch die Signifikanz des chinesischen Markts. Einige Optionen:

  • Handelsgesellschaften, deren Lizenz (wenn sie vorausschauend angelegt ist) auch einen begrenzten Wertschöpfungsanteil beinhaltet.
  • Tochtergesellschaften (WFOE) oder Joint Ventures (JV), deren Lizenz Produktion, Import, Export und Handel einschließen kann.
  • Übernahmen chinesischer Unternehmen, womit man eine bestehende Struktur, oft inklusive seiner Marktzugänge, übernehmen kann.

Ein Geschäft eröffnen ist leicht; schwerer ist es, es eröffnet zu halten 创业容易，守业更难

In China fressen nicht die Großen die Kleinen, sondern die Schnellen die Langsamen. Es ist daher wichtig, flexibel zu bleiben und auf Veränderungen schnell reagieren zu können. Vertreter, Distributoren und auch eigene Mitarbeiter haben die Motivation, die eigene Leistung positiv darzustellen. Hierdurch werden manchmal wichtige Entwicklungen im Markt nicht wahrgenommen. Vertriebsverantwortliche sollten daher ein gutes eigenes Verständnis des Markts haben, zum Beispiel durch Experten, die von der lokalen Organisation unabhängig sind.

Regelmäßige Vertriebsreviews können helfen, die Zeichen der Zeit zu erkennen und gegebenenfalls Anpassungen in der lokalen Struktur vorzunehmen. Spätestens bei diesen Anpassungen zeigt sich, ob die ursprüngliche eingerichtete Präsenz nachhaltig ist, oder ob man nun für damalige „Abkürzungen“ teuer bezahlen muss oder viel Zeit verliert.

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Fabian Knopf, Sr. Associate, Co-Head of German Desk, Dezan Shira & Associates
Fabian.Knopf@dezshira.com

Silke Neugebohrn, Sr. Associate, Co-Head of German Desk, Dezan Shira & Associates
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Weiterführende Lektüre (Kostenlos zum Download):
Selling to China

selling_to_china_coverIn dieser Ausgabe erläutern wir die Komplexität der Durchführung von Geschäften in China, die wichtigsten Zertifizierungsanforderungen für die Einfuhr von Waren in das Land; die Grundlagen für die Einrichtung einer Repräsentanz; sowie die Struktur und die Kultur der Staatsunternehmen in China. Wir fassen ebenso einige der Exportanreize in verschiedenen westlichen Ländern zusammen.

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