La contraffazione alimentare in Cina: come difendere il proprio marchio e gestire la Proprietà Intellettuale

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A cura dell’Italian Desk di Dezan Shira & Associates

 

La contraffazione nel settore alimentare in Cina è alle stelle. A gennaio, fonti di informazione internazionali hanno riportato come, per anni, oltre cinquanta aziende a conduzione familiare abbiano prodotto condimenti adulterati, generando un giro d’affari di oltre RMB 100 milioni (equivalente a USD 14,5 milioni) all’anno. Questi impianti produttivi non solo utilizzavano scarti industriali, ma confezionavano potenziali miscele tossiche utilizzando brand famosi come Nestlé e Knorr.

Si stima anche che oltre il cinque per cento del mercato cinese del vino sia contraffatto. La contraffazione avviene di solito o tramite la produzione di vini derivati da un mix di ingredienti industriali, oppure attraverso il confezionamento di vini di qualità scadente in bottiglie etichettate con brand di lusso. Questi casi di contraffazione possono comportare gravi implicazioni per l’immagine dei marchi, riducendo significativamente la competitività dei brand nel mercato. Dunque, poiché i prodotti con una forte percezione del brand sono più difficili da imitare, le società che investono nel settore dovrebbero adottare tutte le misure possibili per proteggere la percezione dei propri brand.

 

La costruzione del brand

Di seguito sono riportati due consigli fondamentali per creare un brand che abbia un impatto positivo sulla percezione dei consumatori.

 

Sfruttare il proprio vantaggio competitivo

Una strategia proattiva ed orientata verso i consumatori è la chiave per differenziarsi dai concorrenti nel mercato cinese. In quest’ottica, è fondamentale individuare la “caratteristica principale di differenziazione” del marchio. Una volta trovata questa qualità esclusiva del brand, la società deve renderla il fulcro di tutte le attività di branding. Inoltre, le risorse non dovrebbero essere sprecate per sfruttare le debolezze degli altri concorrenti nel mercato, ma impiegate per rendere le loro offerte meno attraenti evidenziando i punti forti del proprio brand.

 

Rimanere concentrati

Accade spesso che alcune aziende si focalizzino sulle debolezze della concorrenza, perdendo di vista i desideri dei consumatori. Se un’azienda trascura le esigenze del cliente, è probabile che la sua percezione del brand si deteriori, rendendolo più vulnerabile alla concorrenza.

Inoltre, la promozione del brand attraverso tutti punti di contatto (le cosiddette “sei P”: Proposta, Prodotto, Packaging, Prezzo, Punto vendita, Promozione) deve essere estremamente coerente. Il focus di tutte delle attività di marketing dovrebbe tenere in considerazione le opportunità chiave per il prodotto, nonché gli obbiettivi di mercato primari e secondari. Di conseguenza, la promozione e lo sviluppo di un messaggio di brand coeso e trasversale ai vari punti di contatto è uno strumento importante per proteggere la percezione del marchio ed evitare casi di contraffazione.

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Come si tutela un marchio

In Cina è in vigore il sistema del “primo depositante” per i marchi registrati che vengono assegnati alla prima società che ottiene la registrazione. Questo permette ad un’azienda di disporre dei diritti del marchio dal giorno della richiesta fino alla convalida della registrazione. Tuttavia, allo stesso tempo, questo sistema consente anche ad altre aziende di usare il marchio finchè non ne viene completata la registrazione. Se un marchio non è stato ancora registrato in Cina, in alcuni casi le imprese possono incontrare “marchi abusivi”, ovvero aziende cinesi che utilizzano brand stranieri prima che questi siano registrati dall’azienda stessa. In questi casi l’obiettivo è spesso quello di rivendere successivamente il marchio all’azienda legittima, attraverso una lunga e dispendiosa negoziazione. Altre volte, l’obiettivo è addirittura quello di mantenere il marchio e sfruttarlo a proprio vantaggio.

Un esempio eclatante di questa truffa è quello che ha coinvolto la Castel Frere Wines. La società entrò nel mercato cinese nel 1999 ma non inviò correttamente domanda per la protezione della proprietà intellettuale del brand cinese “Ka Si Te” (卡斯特). Un anno dopo, Panati’s, un distributore di vino locale, riuscì a completare la registrazione del marchio stesso. A gennaio 2017, Castel ha perso l’ultima battaglia legale per la registrazione del marchio in una disputa giudiziaria durata due decenni. Di conseguenza, Castel ha dovuto incorrere negli onerosi costi di riproporsi come “Ka Si Dai Le” (卡思黛乐) per il mercato cinese.

È evidente come le insidie legali relative alla proprietà intellettuale siano una sfida anche per gli investitori stranieri. La registrazione dei marchi in Cina è importante, soprattutto per le società che hanno investito tempo e risorse per costruire la reputazione del loro brand. Oggi la tutela della proprietà intellettuale è fondamentale, soprattutto nel settore alimentare, dove alcuni brand dipendono fortemente dalla fiducia dei consumatori o dalle denominazioni geografiche.

 

Diritti relativi al confezionamento

Ricoprendo ormai un ruolo chiave sia nel branding, sia nelle preferenze dei consumatori, il packaging è diventato un bersaglio primario per la contraffazione nel mercato cinese.

I diritti sul confezionamento sono disciplinati da numerose fonti normative, tra cui la Legge sui marchi registrati, la Legge sui brevetti, la Legge sul diritto d’autore e la Legge contro la concorrenza sleale. Nonostante le caratteristiche tecniche di imballaggio possano essere classificate e protette con brevetti per modelli di utilità o invenzioni, l’imballaggio è più comunemente tutelato da brevetti di design. Questi brevetti tutelano i diritti sulle caratteristiche visive che distinguono il brand da altri marchi. Questo insieme di caratteristiche include aspetti come forma, colore e motivi che possono essere riprodotti a livello industriale.

Anche il copyright è un’opzione valida, poiché l’ambito di tutela del prodotto è molto ampio. Il copyright è in grado di proteggere forme originali, opere artistiche ornamentali, immagini di prodotti, brochure e cataloghi, contenuti web, etichette e altre tipologie di materiale di marketing. Nonostante i marchi siano coperti da copyright dalla creazione, la registrazione volontaria può fornire una prova sostanziale di proprietà in caso di controversie legali in Cina.

Se si considera la percezione dei consumatori nei confronti di prodotti contraffatti o di copie adulterate, appare ancora più importante proteggere i propri diritti relativi all’ imballaggio. Recenti ricerche condotte da rivelano come le imitazioni cinesi stiano crescendo in popolarità e possano addirittura offrire prodotti alimentari più efficaci sul territorio locale poiché più adatti al palato cinese. Alcune aziende cinesi possono quindi trarre vantaggio da questa situazione adattando il loro packaging da marchi che godono di brand popolari, ma offrendo una migliore esperienza sul prodotto.

 

Segreti commerciali

Il furto di segreti commerciali è tipicamente causato da ex-dipendenti che rivelano informazioni riservate ai concorrenti. Un modo per tutelarsi da questo rischio è importare combinazioni di ingredienti o lotti di semi-lavorati diversi per poi realizzare il prodotto finale in Cina. Si tratta un metodo implementato da Coca-Cola e KFC. Inoltre, precauzioni come accordi di riservatezza, accordi di non divulgazione e la chiara demarcazione dei documenti relativi al segreto commerciale possono ridurre i rischi di diffusione di informazioni sensibili.

Spesso numerose aziende straniere nel settore alimentare temono che i loro segreti commerciali siano compromessi una volta registrati i prodotti presso la Food and Drug Administration cinese. Tuttavia, anche se è necessario fornire un elenco specifico di ingredienti utilizzati, non è richiesta la comunicazione di formule o quantità esatte. Di conseguenza, alcune aziende scelgono attentamente agenti cinesi affidabili per effettuare la registrazione dei loro prodotti.

 

Come sviluppare una strategia integrata

I produttori alimentari dovrebbero quindi tenere attentamente in considerazione i due aspetti discussi in questo articolo quando decidono di operare in Cina. Tuttavia, bisogna ricordare che una solida strategia di branding è inefficace se non accompagnata da appropriate misure di tutela legale. Ciò è valido anche nel senso opposto: disporre di un buon sistema di protezione della proprietà intellettuale ma promuovere un brand debole potrebbe essere controproducente per la società.

Dunque, la strategia di branding e la protezione della Proprietà Intellettuale dovrebbero essere utilizzate come metodi complementari, e non come alternative, finalizzate alla tutela della reputazione del brand.


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