La revolución del Nuevo Retail en China

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Por Moliang Jiang
Traductor Sharon Kwok Gomar
Edición Lorena Miera Ruiz

El gigante del e-commerce chino Alibaba abrió su primera tienda sin dependientes, Tao Café, en Hangzhou el pasado julio de 2017. Los clientes pueden entrar en la tienda una vez obtenido un código QR desde sus cuentas de Taobao y haber pasado por un sistema de reconocimiento facial en la tienda.

Los clientes no solo pueden comer en el café, sino también pueden comprar los productos que se encuentran tanto en la tienda física como en línea, a través de pantallas interactivas situadas en cada mesa. Los clientes pagan automáticamente una vez pasado el sensor que se encuentra en la puerta de salida. En esta tienda, no hay colas en el cajero ni necesidad de pagar con el smartphone o con efectivo.

En los últimos meses, han surgido numerosas tiendas que tampoco cuentan con dependientes y se están expandiendo rápidamente. El grupo de comercio minorista francés Auchan ha abierto docenas de tiendas BingoBox en Beijing y Shanghái, mientras que F5 Future Store ha abierto tiendas gestionadas por robots en Guangzhou.

¿Acaso estamos ante la segunda revolución en la industria minorista después del e-commerce?

Esta oleada de tiendas automatizadas es parte de la transformación denominada “Nuevo Retail”.

Jack Ma, el fundador de Alibaba, acuñó el concepto de “Nuevo Retail” en el año 2016, prediciendo que “el e-commerce por si sólo se verá reducido a un negocio tradicional y será remplazado por el concepto del Nuevo Retail, es decir la integración del concepto de online, offline, logística y datos a través de una única cadena de producción y distribución”.

Si el Nuevo Retail alcanza las expectativas de Jack Ma, esto transformará la industria minorista y traerá consigo tanto retos como oportunidades para las empresas. Aquellos minoristas que deseen mantenerse competitivos necesitarán anticipar el impacto que este fenómeno está teniendo en el ambiente tradicional del comercio minorista para así innovar, atraer clientes y generar nuevas oportunidades de crecimiento.

¿Qué hay de nuevo en el Nuevo Retail?

El Nuevo Retail combina elementos online y offline, convirtiéndolo en un todo integral.

El Nuevo Retail trata de crear un puente entre el e-commerce, el comercio minorista físico y la logística para mejorar la eficiencia de venta y compra, así como mejorar la experiencia de compra. China está liderando esta revolución gracias a su sólida base de consumidores con un creciente poder adquisitivo, preferencia por experiencias de compra innovadoras y de lujo, además del generalizado uso de pago a través del celular.

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El Big Data se mantiene como el centro del Nuevo Retail. Los datos de las preferencias del consumidor, hábitos de consumo y ventas permite una entrega eficaz a los consumidores, reduciendo el exceso de inventario, dos de los mayores retos del comercio minorista. La integración de servicios online, offline y de logística permite crear un canal universal de experiencia de compra, expandiendo la base de consumidores e incrementando la rentabilidad.

El modelo del Nuevo Retail ha surgido justamente cuando el comercio minorista tradicional se encontraba en su punto más bajo y el e-commerce empieza a saturarse. Debido al surgimiento del e-commerce, el comercio minorista físico ha experimentado cierta decaída. Ha habido varias empresas minoristas extranjeras que han tenido complicaciones para entrar a China, entre ellos la empresa minorista Lotte Mart de Corea del Sur, Walmart de EEUU, Dia Group de España y Carrefour de Francia, por mencionar a unos pocos. La empresa minorista de electrónicos estadounidense Best Buy no logró sobrevivir en China y tuvo que cerrar todas sus tiendas en 2011.

Un caso interesante es el de Costco, que al entrar en el mercado chino se alió con Alibaba para establecer la primera tienda de Tmall en 2014. Esta alianza, que combinaba elementos online y offline, generó una 3,5 millones USD en volumen de ventas durante el primer festival por el día de los solteros de Costco en China.

A pesar de la popularidad del e-commerce en China, su crecimiento ha empezado a estabilizarse. Los consumidores chinos han gastado más de 750 billones USD en 2016, pero el crecimiento de ventas en línea se ralentizaría, pues el comercio minorista tradicional sigue dominando el consumo.

Las plataformas en línea por si solas ya no son un medio rentable y efectivo para atraer nuevos consumidores. Sin embargo, como un nuevo modelo, el Nuevo Retail le da un nuevo significado tanto a las compras online como offline.

¿Cómo es que los minoristas tradicionales pueden evitar volverse obsoletos?

El modelo del Nuevo Retail plantea una duda existencial para los minoristas tradicionales. Con la existencia de canales online y offline cada vez más integrados, las tiendas físicas simplemente no pueden competir con los Nuevos Retailers equipados con tecnología punta, como la Inteligencia Artificial (IA), y plantea la capacidad de usar análisis de datos para llegar a más consumidores.

Para las empresas minoristas extranjeras que ya han establecido su presencia en China, o siguen evaluando el inmenso mercado del comercio minorista, el cambiante entorno del comercio minorista implica que la clave para el éxito se encuentra en el e-commerce, el marketing digital, logística y alianzas estratégicas con compañías locales.

El reclutar talentos con conocimientos digitales es importante para desarrollar la ventaja digital. La capacidad de aprovechar los datos de canales múltiples aporta más valor añadido. Los minoristas tienen también que considerar el aliarse con plataformas en línea como Tmall, o desarrollar su propio sitio web para expandir sus canales de retail.

El punto más importante a tener en cuenta es entender lo que motiva a los consumidores a visitar una tienda fisca y comprar en ésta. Hoy en día, los consumidores chinos están cada vez desarrollando gustos más sofisticados. No sólo buscan precios bajos, sino también calidad, marca, servicios y una experiencia de compra única y personalizada. Los clientes también demandan un proceso de compra más enfocado y eficiente en cuanto tiempo. Los minoristas deben diversificar sus productos y utilizar una combinación de recursos fiscos y digitales para poder satisfacer las necesidades cambiantes de los consumidores.

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Las oportunidades para inversores extranjeros

Si bien el Nuevo Retail aún está dando sus primeros pasos, tiene un gran potencial de crecimiento y presenta muchas oportunidades. En recientes informes se ha mencionado como varios bancos de inversión, incluyendo JP Morgan, Credit Suisse, HSBC y Deutsch Bank, han reconocido el potencial del Nuevo Retail para impulsar sus ventas. Los fondos de capital de riesgo tales como IDG Captal Partners está buscando invertir en el Nuevo Retail; mientras que GGV Capital invirtió 14 millones USD en BingoBox, de manera que abrió más de 5.000 tiendas en China hasta finales del año 2017.

El Nuevo Retail puede beneficiar en especial a pequeños y medianos que desean probar el mercado y reducir costos antes de establecer una presencia física más grande. Por ejemplo, comparado con los minoristas tradicionales ya establecidos, las tiendas de Nuevo Retail pueden ofrecer precios más bajos y una localización más accesible para probar nuevos productos de pequeños y medianos productores.

Para algunos productos innovadores, nicho, o premium, las tiendas de Nuevo Retail también pueden funcionar como una plataforma para impulsar sus productos en el mercado chino. El gran flujo de consumidores en las tiendas de Nuevo Retail será una forma natural para dar acceso a los consumidores a estos productos.

Para vendedores extranjeros que se han beneficiado de la venta directa de sus productos y servicios en las plataformas de e-commerce chino, el Nuevo Retail puede ayudarlos a desarrollar lazos más fuertes con sus consumidores e incrementar su presencia en el mercado. Conforme han incrementado los costos de las plataformas de e-commerce, se ha vuelto crucial el desarrollo de nuevos canales de distribución offline.

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El Nuevo Retail también presenta oportunidades para las empresas extranjeras que se especializan en tecnología relacionada con el Nuevo Retail, tales como la logística, la nube, análisis de datos, IA, realidad aumentada y realidad virtual. Se pueden establecer potenciales alianzas entre comerciantes extranjeros de tecnología y minoristas chinos ya establecidos para incorporar las nuevas tecnologías en las tiendas del Nuevo Retail.

Los inversores extranjeros en el Nuevo Retail pueden beneficiarse del apoyo del Gobierno cuando entren al mercado; pues el Gobierno ha respaldado el desarrollo del e-commerce y, como era de esperarse, también han mostrado interés en apoyar el concepto del Nuevo Retail. El 11 de noviembre de 2016, el mismo día que el festival de compras por el día de solteros en Chinaa, el Consejo Estatal emitió las directrices para la trasformación de la industria minorista.

Estas directrices no sólo buscan incentivar la innovación y el uso de tecnología, sino también atraer más inversores extranjeros para que construyan más canales minoristas en China. Por lo que incluyen recomendaciones a los departamentos gubernamentales correspondientes para que optimicen el proceso de aprobación de alimentos y bienes cosméticos, simplifiquen los procedimientos de inspección de alimentos y mejoren los pagos por cambio de divisas para atraer a más empresas extranjeras.

Si bien el Nuevo Retail aún se encuentra en etapas experimentales, éste va a traer un gran cambio al entorno del comercio minorista en China. Los inversores extranjeros que deseen mantenerse a la delantera, ya sean minoristas tradicionales, pequeños o medianos comerciantes o compañías de tecnología, tienen que reevaluar su estrategia, utilizando una combinación de recursos físicos y digitales, así como desarrollar alianzas estratégicas para ser parte de esta transformación que está trayendo el Nuevo Retail.


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