La giovane classe media cinese compra lo stile di vita italiano

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Di Chris Devonshire-Ellis

Anni fa, quando vendevo barche ad Atene, insieme ad un amico salpai dall’isola di Corfù verso la Baia di Naxos, in Sicilia. Non avevamo molto denaro, ma sapevamo come divertirci. Una sera, dopo essere stati in una discopub a circa 10 km da Taormina, ci accorgemmo di avere speso tutto e di essere rimasti senza neanche più soldi per il viaggio di ritorno in taxi. Ci aspettava una lunga camminata di ritorno al buio. Mentre camminavamo con fatica, con occhiate occasionali all’indietro nella speranza di scorgere un amichevole autista, con i pollici sollevati per la richiesta di un passaggio, si fermò un piccola Fiat con sei ragazzi del posto, già schiacciati all’interno. Offrendoci il passaggio, schiacciarono anche noi all’interno dell’auto. Sulla strada per il rientro in città iniziammo una conversazione sulla moda italiana – all’età di circa 23-24 anni era importante essere cool. “Conoscete qualche designer italiano?” Ci chiesero. “Sì, risposi, “Benetton!” “Un uomo italiano!” risposero con un ruggito, e la lista continuò; per  tutte le marche e gli stilisti italiani che io e il mio amico potevamo ricordare,  “Un uomo italiano!” era il ritornello ripetuto lungo il tragitto verso casa. Ad un certo punto proposi “Yves Saint Laurent!”… un attimo di perplessità e poi, inevitabilmente, “Un uomo quasi italiano!” in risposta. Ci accompagnarono a casa ridendo e, felici, ci giurammo amicizia eterna. Inutile dire che non ci siamo più rivisti.

Racconto questo aneddoto per spiegare che, anche dopo 40 anni, la moda italiana, i marchi e lo stile di vita continuano ad essere cool ed eleganti, ambìti, e stanno ancora espandendo lo stile di vita chic a livello internazionale. La Cina è sempre stata ricettiva e la marcia del cool lifestyle italiano ha recentemente ricevuto una spinta.

Come ho riportato nell’ultima pubblicazione di Asia Investment Research il marchio italiano Lavazza ha aumentato di 200 milioni di USD l’investimento nella JV con Yum, mentre Fosun ha acquisito la ditta Sergio Rossi (calzature) che venderà in Cina. Giova ricordare che l’Italia fa parte della Belt and Road Initiative e che i consumatori cinesi sembrano adottare lo stile di vita italiano e cogliere le opportunità di investimento a ciò collegate. L’espansione di Lavazza, ad esempio, stimolerà l’interesse per la cultura del caffè all’italiana, così come per le macchine per il caffè, le porcellane e gli sciroppi aromatizzati. Possono infatti prendervi parte anche i produttori di porcellana – a chi non piacciono le tazzine artigianali per l’espresso?

Allo stesso modo, l’acquisizione di Sergio Rossi influenzerà a valle l’industria della pelle e dei componenti per calzature e l’industria italiana della moda in generale. Un sempre maggior numero di consumatori cinesi che acquistano calzature italiane riverserà il proprio interesse su altri settori della moda e degli accessori di moda.

A questo proposito ci sono due aspetti importanti da considerare: primo, che è davvero importante tracciare gli investimenti specifici che vengono fatti in Cina perché hanno un impatto e aprono opportunità per altri settori di attività. L’ulteriore grosso investimento di Lavazza nella sua JV cinese sembra una notizia standard che non merita molti commenti. Si tratta però di un importo significativo che amplierà il mercato di riferimento di Lavazza verso nuovi consumatori in Cina.

(Afferma che la base dei consumatori della classe media cinese è attualmente di 700 milioni di persone o, per capirci, circa 12 volte rispetto all’Italia. Non tutti questi berranno immediatamente caffè, ma i consumatori cinesi più giovani, di età compresa tra i 20 e i 30 anni, sono più aperti e, come i miei amici alla moda che sfrecciavano con la loro Fiat per le strade di Taormina, sono attenti allo stile di vita e alla moda. Se prendiamo la popolazione dei consumatori cinesi fra i 20 e i 30 anni, essa ammonta a circa il 22% del totale, o 154 milioni di persone (quasi 3 volte la popolazione italiana). Se aggiungiamo il gruppo dei 30-40 enni, aumenta di un altro 7% e di altri 49 milioni, praticamente l’Italia esclusa Sicilia e Lombardia. Sono numeri enormi.

Di quel settore di mercato, è interessante che si tratti dello stesso pubblico a cui si rivolgono i prodotti Sergio Rossi. Guardate poi gli ulteriori effetti. La cultura del caffè porta a considerare top avere una di quelle fantastiche macchine da caffè espresso: sia le enormi macchine a vapore per gli espresso di bar e ristoranti come quelle di La Pavoni, La Spaziale e di Elektra Casa, sia le macchine per il consumo domestico da produttori come De Longhi, Gaggia, Rancilio, Nouva Simonelli e Saeco. E, nel frattempo, qualcosa da accompagnare al caffè?

Gli sciroppi di France’s Monin dovrebbero per esempio prestare attenzione, così come i marchi italiani Torani e Da Vinci. Volete evitare i dazi all’importazione? Costituite un impianto  produttivo in Cina e vendete non solo in Cina, ma, dal primo gennaio, a tutte le nazioni che fanno parte del RCEP. Si tratta dell’Accordo di Libero Scambio che include i membri ASEAN che vantano già una cultura del caffè, Cambogia, Indonesia, Malesia, Singapore, Tailandia e Vietnam, oltre ad Australia, Nuova Zelanda, Giappone e Corea del Sud.

Gli Italiani consumano anche prodotti di pasticceria come cornetti, brioches, bomboloni e i fantastici Amaretti. In Cina, gli chef degli hotel dovrebbero chiedere al reparto F&B di aprire un coffee bar e di sviluppare la loro creatività in cucina. Il punto è che è importante guardare agli investimenti già effettuati da società come Lavazza, per potere cogliere le opportunità che da tali investimenti possono scaturire per altre aziende italiane: e, come anticipato, proprio queste opportunità sono un contenuto chiave del nostro nuovo prodotto Asia Investment Research (di cui è possibile scaricare una parte gratuita qui).

La seconda parte della storia riguarda la realtà che sta dietro la Belt and Road Initiative e che cosa si intende fare con riferimento ad essa. A parte le critiche e le chiacchiere che hanno travolto l’Iniziativa (strano quest’ultimo punto: se è un’idea così cattiva, perché gli Stati Uniti e l’UE hanno presentato progetti  concorrenti?) la Cina rimane un mercato in massiccia crescita e la sua popolazione è sempre più esigente.

Il problema di uno stato monopartitico è che deve poter soddisfare. Non farlo incita al disordine sociale, e il PCC è orientato in larga misura dalla necessità di soddisfare il popolo. La Belt and Road Initiative ha e continua a costruire infrastrutture che servono la Cina. La BRI porta in Cina energia, acqua e altre risorse a livello strategico nazionale. Ma ciò che gli Italiani ci mostrano è che ora la BRI offre anche strade di accesso al mercato dei consumatori cinesi. World Data Lab dimostra che la classe media cinese sta crescendo al 6% annuo e raggiungerà, entro il 2030, 1.2 miliardi. Con la Cina all’interno dell’accordo di libero scambio RCEP, entrare nel Paese offre un potenziale mercato asiatico complessivo di circa 2,5 miliardi di consumatori. Si tratta di un posizionamento strategico importante per le aziende che si rivolgono ai consumatori della classe media.

Condivideremo ulteriori nuove tendenze di investimento in Cina e in Asia grazie all’Asia Investment Research. È possibile effettuare qui la registrazione per accedere alla nostra prossima uscita che spiega come ottenere investimenti cinesi di minoranza nella vostra azienda.