Other BriefingsРынок Здоровой Пищи Китая: Что Делает Его Привлекательным Для Иностранных Инвесторов
Edited by Maria Kotova
Translated by Dimitri Hedriakov
Ведущей тенденцией среди китайских потребителей сегодня является растущее осознание привычек здорового образа жизни и экологически чистых продуктов, что в результате меняет их покупательское поведение. В этой статье от Русской Палаты мы обсудим возможности и проблемы на китайском рынке здоровой еды для иностранных инвесторов.
Для многих международных инвесторов быстрорастущая индустрия продуктов питания и напитков (от англ. F&B – food and beverage) в Китае является привлекательным направлением. По прогнозам, в 2019 году выручка от сегментов F&B в стране составит 22,7 млрд. долларов США, что будет говорить о росте рынка на 22,% по сравнению с 2018 годом.
Это делает китайский рынок F&B крупнейшим источником дохода в мире. Аналитики ожидают, что ежегодный рост рынка составит не менее 12,8% на следующее пятилетие, а к 2023 году объем рынка достигнет 36,67 млрд. долларов США.
К сожалению, задействовав в настоящее время только 11% площади в сельскохозяйственных целях, Китай сталкивается с серьезной проблемой, когда речь идет об устойчивом обеспечении продовольствием его населения. Кроме того, до 40% рек Китая и около 20% его земель загрязнены, что приводит к ограниченной способности производить домашние продукты питания.
Соответственно, у Китая нет иного выбора, кроме как импортировать огромное количество продуктов питания, чтобы удовлетворить потребности своего огромного населения. Помимо соевых бобов, на которые приходится 40% от общего стоимостного объема импорта продуктов и напитков в Китай, наиболее часто импортируемыми категориями являются мясные изделия, вина, спиртные напитки, рыбные продукты, кондитерские изделия, шоколадные конфеты, бутилированная вода, молочные продукты и сахар.
Потребительские тренды в индустрии F&B
Самая большая тенденция, которая влияет на покупательское поведение китайцев – это растущая осведомленность о здоровой пище.
Кроме того, 86% китайских потребителей обращают внимание на безопасность пищевых продуктов при выборе продуктов питания, а 52% считают, что безопасность – это основной фактор при покупке того или иного продукта питания.
Соответственно, продажи импортных продуктов здоровой пищи, такие как пищевые добавки и молочные продукты высшего сорта, процветают, в то время как продукты с низким содержанием питательных веществ постепенно теряют популярность.
Тем не менее, чтобы добиться успеха на китайском рынке, иностранные игроки должны понимать поведение местного потребителя, что включает в себя понимание целей и требований китайских потребителей, региональных различий в структуре потребления и внутренней динамики общей структуры рынка.
Бренды, которые придерживаются единой стратегии по всему Китаю, рискуют не заметить существенные различия на китайских региональных рынках.
Например, более развитые города с более высокими располагаемыми доходами и более международным образом жизни (те же города первого уровня вдоль восточного побережья Китая) порождают проявлять ненасытный аппетит к иностранной продукции, что не свойственно для менее развитых западных и внутренних провинций.
В то же время бренды, ориентированные на менее насыщенные рынки, могут извлечь выгоду благодаря более быстрому экономическому росту, прогнозируемого во многих китайских городах второго уровня.
Таким образом, у иностранных инвесторов есть два варианта ведения бизнеса в Китае: первый – это партнерство с местными компаниями, а второй – это инвестиции в изучение рынка для определения местных предпочтений и предложения индивидуальных продуктов, соответствующих местному спросу.
Сочетание этих стратегий позволит иностранным предприятиям эффективно оценивать возможности и риски, имеющиеся на различных региональных рынках Китая, и адаптироваться к потребностям местных потребителей.
Освоение возможностей рынка здоровой пищи Китая
Несколько факторов, как социальных, так и экономических, способствуют росту сегмента здоровой пищи в Китае.
Ожидается, что к 2050 году более 30% населения Китая будет в возрасте 60 лет и старше, что приведет к значительному увеличению потребления продуктов здорового питания.
Повышение уровня образования и увеличение доли хорошо ориентирующегося в Интернете китайского среднего класса являются дополнительными факторами роста рынка здоровой пищи.
Потребление органических и полезных для здоровья продуктов питания в настоящее время считается символом статуса в китайском обществе и за короткое время создало и расширило рынок модных продуктов для здорового образа жизни. Сегодня Китай, набравший в очередном исследовании на 12 баллов больше чем средний мировой показатель, считается одной из самых заботящихся о своем здоровье наций в мире.
73% китайских потребителей готовы доплачивать за продукты, которые считаются более здоровыми, а 58% среди китайского среднего класса (в возрасте 20–49 лет) готовы платить больше за бренды, пропагандирующие соблюдение этических норм.
Тем не менее, иностранные предприятия, которые хотят продавать продукты здорового питания в Китае, должны обратить особое внимание на законодательные и нормативные положения в Поднебесной. В настоящее время Китай отказывается признавать международные стандарты на биологически чистые продукты питания и предусматривает свои собственные национальные стандарты.
Чтобы законно продавать товары для здоровья в Китае, предприятиям необходимо получить Свидетельство о регистрации здоровой продукции питания, выдаваемое Управлением по контролю за продуктами и лекарствами Китая (далее – УКПЛ) для каждого функционального вида пищевых продуктов и добавок.
При регистрации продукта здорового питания в УКПЛ необходимо предоставить несколько документов. Сюда входят отчет продукта по НИОКР, формула продукта и соответствующие документы, а также отчет об оценке безопасности и гигиены труда.
Весь процесс регистрации может занять от 85 до 95 рабочих дней, и сертификат будет действителен в течение пяти лет.
Новые стратегии розничной торговли и диверсификация каналов продаж
Значительной тенденцией на китайском рынке F&B является важность его онлайн-каналов розничной торговли. Согласно китайскому отчету о тенденциях потребления в домашних хозяйствах, опубликованному Alibaba в 2017 году, 60,5% всей свежей еды, доступной в Китае, продается онлайн. В городах первого и второго уровня 82% китайских потребителей, по крайней мере время от времени, покупают продукты питания и напитки онлайн.
Более того, простого перевода существующего веб-сайта компании сегмента F&B на китайский язык зачастую недостаточно для привлечения местных потребителей к покупкам в Интернете. Международные бренды должны адаптировать свои сайты под интересы китайских клиентов; кроме того, они также должны иметь четкую стратегию в социальных сетях.
В то время как продажи через платформы электронной коммерции, непосредственно принадлежащие компании, и через сторонние платформы, такие как Tmall.com и JD.com, становятся все более популярными, успешные поставщики товаров лекарственных препаратов используют несколько каналов, чтобы обеспечить видимость своего продукта и солидные продажи на китайском рынке.
К таким каналам относятся каналы прямых продаж, поддерживаемые интерактивными мероприятиями, маркетинг конференций и традиционные маркетинговые кампании через СМИ и социальные сети, а также создание собственных онлайн-платформ.
Благодаря модели «Онлайн-оффлайн» коммерции (от англ. O2O – online-to-offline) китайским потребителям предлагается попробовать продукты в реальных магазинах и разместить заказы в Интернете, что сочетаем, таким образом, работу «в поле», которая является более осязательной для потребителей, и процесс онлайн-покупки, что удобно.
Как соответствовать требованиям нормативных стандартов
Иностранные продукты питания и напитки, поступающие в Китай, встречают многоуровневую систему регулирования, как только они достигают страны.
В последние годы китайские нормативные акты претерпели стремительные изменения, требуя от иностранных инвесторов применять методический подход при пересмотре закона страны о безопасности пищевых продуктов и подготовке к лицензированию, необходимому для импорта их продукции в Китай.
Иностранные предприятия должны зарегистрироваться в Государственном управлении сертификации и аккредитации (далее – ГУСА), если продукты питания или напитки находятся в «Списке продуктов питания, подлежащих регистрации». Мясо и товары для здоровья требуют дополнительной специальной регистрации, как уже было сказано.
После регистрации продукта в Китае его сертификат действителен в течение четырех лет и может быть продлен.
С октября 2015 года для экспортеров стало обязательным регистрировать каждую партию пищевых продуктов в режиме онлайн в Администрации контроля качества, инспекции и карантина (АККИК) в целях отслеживания товара.
Китайские правила импорта различаются в зависимости от типа продуктов питания и могут не всегда последовательно применяться различными портами, бюро и отдельными сотрудниками служб.
Однако, если в любое время китайские власти обнаружат наличие пробелов в соблюдении или несоответствие в стандартах качества пищевых продуктов, лицензия импортера может быть аннулирована, и иностранному предприятию может быть отказано в будущей торговле с Китаем.
Закон о безопасности пищевых продуктов от 2015 г.
Закон о безопасности пищевых продуктов 2015 года был разработан в ответ на серию продовольственных скандалов, которые охватили страну ранее. Этот закон свидетельствует о серьезных намерениях правительства Китая оказывать давление на производителей и дистрибьюторов за некачественные продукты питания и процессы по их производству.
Изменив более чем 90% прежних норм и добавив 49 новых, пересмотренный Закон о безопасности пищевых продуктов особенно ориентирован на стандарты качества, производственные лицензии, этапы производства и распределения, сопутствующие продукты, складирование и логистику, безопасность добавок и товары для здоровья.
К ключевым изменениям в Законе от 2015 года относятся пересмотренные санкции за различные степени нарушений, а также изменения в правилах отслеживания и подотчетности.
В Законе особенно жестко регламентируется регулирование продуктов детского питания, а именно все продукты детского питания, произведенные в Китае или импортируемые, должны быть зарегистрированы в УКПЛ.
Тем не менее, это хорошая новость для иностранных инвесторов, поскольку новый закон создает более структурированную нормативно-правовую среду.
Проблемы для инвесторов
Китайская индустрия F&B открывает широкие возможности для иностранных инвесторов. Однако сложная нормативно-правовая база, строгие правила в области пищевых продуктов, а также инфраструктура и стратегии ценообразования, применяемые отечественными игроками, создают ключевые проблемы для иностранных компаний, выходящих на этот рынок.
Потенциальным инвесторам рекомендуется тщательно изучать поведение потребителей в Китае, взаимодействуя с ними на местах – это может дать важную информацию и помочь преодолеть любые социокультурные барьеры, среди прочих факторов.
Еще одной проблемой является борьба с контрафактной продукцией. Несмотря на то, что в последние годы ситуация улучшилась, контрафактный бизнес в Китае по-прежнему процветает. Такие продукты часто содержат промышленные и переработанные ингредиенты или даже потенциально токсичные смеси.
Поскольку китайские потребители особенно чувствительны при покупке продуктов питания, переживания низкого качества или болезни, связанные с потреблением, могут навредить репутации бренда.
Иностранные предприятия должны начинать заблаговременно принимать все возможные меры для защиты своего фирменного стиля и торговой марки, а также предотвратить подражание их продукции на китайском рынке.
Позитивный прогноз для иностранных инвесторов
По мере того, как китайские потребители становятся более урбанизированными, богатыми и подверженными влиянию иностранных культур и западного образа жизни, спрос на иностранные продукты питания и напитков будет соответственно расти. Нигде это не наблюдается так заметно, как в сегменте органической и здоровой пищи.
Более того, из-за частых бытовых продовольственных скандалов, вызванных загрязнением, мошенничеством и коррупцией, потребители всех классов и профессий в Китае считают иностранные продукты питания и напитки более безопасными и здоровыми.
Таким образом, поскольку Китай в значительной степени зависит от импорта продовольствия, ожидается, что импорт продовольствия из-за рубежа будет стимулироваться правительством посредством благоприятных правил и процедур импорта.
Это предлагает огромный и долгосрочный потенциал роста для иностранных инвесторов, желающих вести бизнес в Китае.
О нас
Мария Котова руководит Русской Палатой в компании Dezan Shira & Associates в Китае. Если Вам необходима помощь по вопросам российских инвестиций в Китай или Юго-Восточную Азию, Вы можете связаться с ней по почте: maria.kotova@dezshira.com.
Asia Briefing является дочерним предприятием Dezan Shira & Associates. Dezan Shira специализируется в области прямых иностранных инвестиций, предоставляя услуги консультирования по вопросам бизнеса и налогообложения, учреждение корпораций, налогового планирования и бухгалтерского обслуживания, организации юридической и налоговой отчетности, начисления заработной платы, проверки финансовой отчетности компании и аудита для международных компаний инвестирующих в Китай, Гонконг, Индию, Вьетнам, Сингапур и другие страны АСЕАН. Для получения дополнительной информации, пожалуйста, пишите на почту china@dezshira.com или посетите наш сайт www.dezshira.com.
Будьте в курсе последних направлений в бизнесе и инвестициях в Азии, подписавшись на наш бесплатный сервис с последними новостями, комментариями и законодательными обновлениями.
- Previous Article Новый Закон об Иностранных Инвестициях в КНР
- Next Article US-China 2019 Trade Will Hit about US$560 Billion. Which Sectors are Worth Investing In?
