Best Buy zieht sich vom chinesischen Markt zurück – was lief schief?

March 28, 2011 Posted by China Briefing Reading Time: 5 minutes

Ist die chinesische Kundschaft für ein US-amerikanisches Geschäftsmodell empfänglich?

Von Vivian Ni

28. März – Am 22. Februar diesen Jahres verkündete Best Buy, der bekannte Einzelhändler für Unterhaltungselektronik aus den USA, die Schließung seiner neun Filialen in China. Die Ankündigung war überraschend und setzte dem acht Jahre lang dauernden Engagement des Unternehmens um wachsende Kundschaft auf dem chinesischen Markt ein jähes Ende. Die ersten drei Jahre davon, waren den Bemühungen gewidmet, den Markteintritt in das Land richtig vorzubereiten. In den folgenden fünf Jahren wuchs das Unternehmen dann zu einer Größe von insgesamt neun Filialen heran. Diese Filialen wurden in den Städten Peking und in Shanghai, Suzhou und Hangzhou eröffnet.

Eine Filiale von Best Buy in China

Bei einen Treffen der Führungsebene am Nachmittag des 21. Februar, fiel die Entscheidung drei Geschäfte in Shanghai zu schließen. Einen Tag später verkündete Best Buy offiziell die Schließung der neun Filialen, die der Unterhaltungselektronik-Fachhändler in China unterhielt. Obwohl der Eindruck entstand, dass der Rückzug vom chinesischen Markt etwas überhastet vollzogen wurde, gab es auch schon vorher Anzeichen, dass Best Buy in China auf Probleme stoßen würde.

Meldungen besagen, dass die Shanghaier Best Buy Filialen komplett gescheitert sind. Denn ein Finanzbericht der ersten drei Quartale des Jahres 2010 zeigt nur ein mageres 4-prozentiges Wachstum bei den Verkäufen. Insgesamt setzte das Unternehmen US-Dollar 38,5 Milliarden (cirka Euro 27,3 Milliarden) während des selben Zeitraums weltweit um. Das entsprach einem 100-prozentigem Wachstum beim Volumen der Verkäufe im Vergleich zum selben Zeitraum vom Jahr davor.

Ein anderer Teil aus dem Portfolio von Best Buy in China, ist die chinesische Elektronik-Einzelhandel Marke Five-Star. Das Unternehmen wurde 2006 von Best Buy erworben. Im Zeitraum von 2006 bis 2010 wurden allerdings nur 30 weitere Five Star Läden eröffnet. Verglichen mit der raschen und umgreifenden Expansion der chinesischen Konkurrenz ist das eine sehr kleine Anzahl von Filialen.

War das Geschäftsmodell nicht erfolgreich?

Es gibt anscheinend nicht viele unterschiedliche Meinungen bei der Frage, warum Best Buy auf dem chinesischen Markt gescheitert ist. Einige Experten glauben, dass Best Buy bei der Expansion zu langsam vorgegangen ist und somit gegen die chinesische Konkurrenz von Gome und Suning keine Chance hatte. Beide Einzelhandelsketten verfügen schon jetzt über mehr als 1000 Filialen, und das ganze Land wird durch sie abgedeckt.

Andere Experten verweisen auf das US-amerikanische Geschäftsmodell von Best Buy. Das könnte zum Scheitern beigetragen haben. Denn das selbe Geschäftsmodell, welches auf anderen Märkten äußerst erfolgreich funktionierte, scheiterte in China. Im Unterschied zu Best Buy nämlich, vermieten Gome und Suning Teile ihrer Ladenfläche an Einzelhändler bestimmter Elektronik-Marken. Weitere Gewinne machen Gome und Suning dann durch den sogenannten „Eintrittspreis“, denn sie behalten einen Anteil vom Profit eines jeden, Ladenfläche-mietenden Einzelhändlers ein. Best Buy dagegen kauft Produkte direkt beim Anbieter und setzt unabhängig im Laden den Preis für ein Produkt fest.

In den meisten chinesischen Läden wird das Verkaufspersonal von mietenden Einzelhändler direkt eingestellt, Best Buy dagegen stellt ein eigenes Verkaufsteam für den ganzen Laden zusammen. Im Laden verzichtet Best Buy dann auch auf Kommissionen für erfolgreiche Verkäufe, dadurch sollen parteiische Promotionen von Produkten verhindert werden, die eine selbständige Entscheidungsfindung des Kunden beeinträchtigen würden.

Das Geschäftsmodell von Best Buy will Anbieter und Kunden befriedigen, das soll durch eine eigene Produktpreissetzung geschehen, so soll auch dem Kampf um den niedrigsten Preis Einhalt geboten werden – denn der niedrigere Preis ist immer noch das wichtigste Argument für eine Kaufentscheidung in China. Besserer Service und das erlaubte Testen von Produkten vor einer Kaufentscheidung, soll zu einem freundlicheren Einkaufserlebnis führen, das mehr Leute anspricht und sie anzieht in die Läden zu kommen und zu kaufen. Dieses Geschäftsmodell scheint allerdings nicht für den chinesischen Markt geeignet zu sein. Die Kundschaft in China hat nämlich bis jetzt nicht so hohe Erwartungen an den Kundenservice.

Chen Chan, Senior Consultant von Analysis International, befand, dass Best Buys Geschäftsmodell, das mit eigener Ladenfläche und Ware, die direkt vom Händler geholt wurde, funktioniert, sowie mehr direkt eingestelltes Personal im Verkauf benötigt, zu höheren Kosten beim Unternehmen, verglichen mit seiner Konkurrenz, führt.

Ein Angestellter eines lokalen Elektronik-Anbieters beschrieb das Geschäftsmodell von Best Buy als eine „Mauer“, die zwischen Anbietern und Kunden errichtet wurde, die Funktion als „Brücke“ zwischen den beiden Parteien war daher nicht gegeben.

Sowohl Chen als auch Chen Qingqi, ein Experte für Haushaltsgeräte, betonten, dass Best Buy es nicht geschafft hat, die Produkt-Anbieter zufrieden zu stellen. Erstens, sind wegen der überschaubaren Marktpräsenz des Unternehmens nicht viele Bestellungen bei ihnen eingegangen. Zweitens, ist Best Buy dafür bekannt, Produkte anzufordern, die nach Kundenwunsch angefertigt wurden.

Die Kunden sind ebenfalls unzufrieden. In Märkten wie China, gibt es viele Kunden, die sich für Billigprodukte interessieren. Ein Vorteil beim Preis ist in China immer noch ein Aspekt, der viele andere Faktoren bei der Entscheidung für oder gegen den Erwerb eines Produktes unwichtig werden lässt. Irgendwelche vorteilhaften Strukturen, andere Strukturen im Management oder bei der Führung eines Geschäfts und des Verkaufs, werden dagegen nicht so sehr wahrgenommen und geschätzt.

Viele Kunden glaubten zudem, dass der chinesische Name des Unternehmens, Baisimai, unglücklich gewählt sei, dadurch war das Marketing noch einmal zusätzlich erschwert. Baisimai bedeutet nämlich wortwörtlich übersetzt, „kaufen nach hundertmaligen Nachdenken“.

Geschäftsmodell und chinesischer Name des Unternehmens versuchten den hochwertigen Kundenservice beim chinesischen Käufer hervorzuheben. Niedrigere Preise sind aber normalerweise ein schlagenderes Argument bei einer Kaufentscheidung in China. Das Selbstbewusstsein von Best Buy, die Denkweise der chinesischen Käufer verändern zu können, war sicherlich ein Grund für das Scheitern des Unternehmens in diesem Markt.

Können „gute“ Unternehmen nicht überleben?

Viele Menschen hofften zum Zeitpunkt von Best Buys Eintritt in den Markt, dass das Unternehmen und sein Geschäftsmodell, dass vorherrschende, aber viel kritisierte „chinesische Geschäftsmodell“ ersetzen könnte, welches hauptsächlich über den Preiskampf läuft, dem dauerhaften Druck auf die Gewinnspannen von Anbietern, sowie das Durchführen von Werbeaktionen auf nicht solidem legalen Grund. In diesem Falle konnte die „moralischere“ und „fortschrittlichere“ Partei unter den gegebenen Umständen nicht lange überleben. Unternehmen, die nach dem „traditionellen chinesischen“ Modell operieren, blühen dahingegen weiterhin im Markt auf.

In einem Kommentar von Xin Haiguang, der vor kurzen in der Financial Times erschien verglich der Autor den chinesischen Markt mit einem „Sumpf“, der nur aus wenigen kritischen Konsumenten besteht, und der nur einen unklaren rechtlichen Rahmen bietet, und das wiederum führt zu einem sehr kleinen gemeinsamen Nenner bei der Geschäftsethik. Xin hob hervor, dass „gute“ Unternehmen, wie Best Buy, die darauf bestehen im neuen Markt gemäß den Regeln ihres Heimatmarktes zu handeln, in China zum Scheitern verurteilt sind, weil sie auf die Anwendung von Unternehmensressourcen im Wettbewerb freiwillig verzichten, die bestimmte Marktteilnehmer nur zu gerne nutzen. Daher glaubt Xin, dass das Versagen von Best Buy eher den Unternehmenswerten geschuldet ist, als dem Geschäftsmodell.

Best Buys Zukunft in China

Während der Pressekonferenz am 22. Februar wurde bestätigt, dass das Unternehmen seine Betriebsstrategie für China ändern will. Das Unternehmen will alle Geschäfte integrieren, die unter der Five-Star-Marke erworben wurden. Das Unternehmen gestand ein, dass China vielleicht der falsche Platz war, um mit dem damaligen Geschäftsmodell zu operieren. Das Unternehmen ist weiterhin optimistisch, was die Expansion der Five- Star Filialen angeht, denn diese haben nämlich meistens das Funktionsprinzip der chinesischen Wettbewerber kopiert.

Wang Jian, Best Buys neuer Geschäftsführer für China, arbeitet an der Eröffnung von weiteren 50 Five-Star Filialen bis zum nächsten Jahr. Diese Filialen würden zu den bereits 160 existierenden Geschäften dazukommen. Er betonte zudem, dass er die Möglichkeit nicht ausschließt, neue Best Buy Filialen in China zu eröffnen, wenn die Zeit oder der Markt reif dafür sein würde.

Experten sind skeptisch über die Zukunft des Unternehmens, denn der beste Zeitpunkt für die Expansion wurde verpasst. Einige Kommentatoren meinten, dass sogar eine schnell durchgeführte Expansion der Marke und die Vermeidung der alten Fehler, nicht genügen würde um das Unternehmen auf einen guten Wachstumspfad zu bringen. Die Anzahl der Geschäfte wäre auch dann immer noch nicht groß genug, um im ganzen Land über genügend Durchschlagskraft und Kapazität zu verfügen, um Konkurrenten entscheidende Marktanteile wegzunehmen. Die etablierte Konkurrenz nämlich ist bereits zu groß.

Analysten gingen sogar so weit zu behaupten, dass Best Buys laute Ankündigung über den Strategie- und Personalwechsel im Unternehmen nur dem Zweck dient, dass Unternehmen für eine Übernahme attraktiv zu machen. Gome und Suning könnten beide daran interessiert sein, die wachsende Marke Five-Star zu erwerben.

Bis jetzt herrscht nur wenig Klarheit darüber, ob Best Buy seine US-amerikanischen Unternehmenswerte wegen der chinesischen Kundschaft über den Haufen wirft, den chinesischen Markt total aufgibt, oder an eine Rückkehr in der Zukunft denkt, wenn sich die chinesische Kundschaft gewandelt hat.

Bei Fragen zu Wirtschaftsthemen, Steuern, Buchhaltung und Unternehmensgründungen in China kontaktieren Sie bitte Herrn Richard Hoffmann (Richard.Hoffmann@dezshira.com), Herrn Olaf Griese (Olaf.Griese@dezshira.com), oder Herrn Fabian Knopf (Fabian.Knopf@dezshira.com) von dem Beratungsunternehmen Dezan Shira & Associates.