El Caso de Unilever demuestra la politización del consumidor Chino

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Comentario: Chris Devonshire-Ellis

Mayo 9 – En otro recordatorio del “acceso al mercado con características socialistas” de China, la Comisión Nacional de Reforma y Desarrollo de China le perdono a Unilever una multa de 2 millones de RMBs (US$307,000) por dar a conocer aumentos de precios previstos. A China todavía le gusta controlar los precios al consumidor, particularmente los precios de los bienes de alta rotación (FMCG), y el mercado en general sigue muy regulado. Las razones para esto no tienen que ver con la inflación, sino con la visión a largo plazo de mantener estabilidad en los precios, manteniendo un nivel de competencia igual para todos. Es mas, la inflación parece estar disminuyendo.

China, desde la revolución, ha controlado el mercado cuando el querer subir los precios de granos y otros productos básicos se consideraban tendencial capitalistas que querían poner las ganancias primero que la gente. Tales instigadores fueron ejecutados de forma rutinaria en los primeros días de la revolución, y la sensibilidad de los consumidores sobre los precios de bienes y las expectativas de los consumidores chinos ha siempre sido una cuestión política. Recuerdo, por ejemplo, hace unos 12 a 15 años en China, cuando las empresas extranjeras de investigación de mercado se les prohibió realizar estudios de Mercado rutinarios, especialmente en las zonas rurales. El gobierno chino sabía muy bien que preguntarle a familias de bajos recursos preguntas como “¿Tiene un refrigerador?” y “¿Cuando le gustaría comprar un coche?” elevaría las expectativas del consumidor más rápido que el gobierno podría aumentar los ingresos para ayudar a cumplir con ellas.

Del mismo modo, las campañas de publicidad son sistemáticamente censuradas cuando se consideran estar elevando demasiado las expectativas de la población rural de China. Imágenes mostrando modelos casi desnudas posando en torno a un nuevo Sedan, mientras llueven montones de información sobre préstamos baratos, no van a ayudar a un campesino sembrador de remolacha en Gansu. En cambio, él se sentirá marginado, y su resentimiento crecerá. De esto sale la molestia social, y el ejemplo de Unilever no tiene nada que ver con la inflación o culpando los efectos de esta sobre las empresas multinacionales extranjeras. Además, con el partido comunista a punto de celebrar su cumpleaños número 90 el próximo mes de Julio, la última cosa que el PCCh quiere ver son quejas e inquietudes sobre los precios de los bienes de consumo.

Unilever presentó sus razones con respecto al aumento de los precios como resultado directo del incremento del costo de la materia prima, lo cual no es un asunto inusual en el Oeste. Pero en China, los consumidores reaccionaron de forma diferente, y salieron en masa a comprar en forma desmedida lo que pudieron, en algunos casos unas marcas resultaron vendiéndose a una velocidad de 100 veces más rápida de lo normal. El estigma social que podría resultar de los aumentos en precios de objetos de uso diario en un momento en que la inflación ya está causando problemas a las familias de menores ingresos, no es algo que el Partido Comunista Chino quiere ver, sobre todo cuando son instigados a través de entrevistas por los medios (Unilever presentó sus razón por el aumento a varios Periodistas chinos).

La realidad en China es que el control de los precios es una herramienta usada por el gobierno, y los objetivos capitalistas de las corporaciones no son una prioridad. La respuesta de Unilever fue rápida y contrita, pues la compañía sabe muy bien que es lo mejor cuando el gobierno esta enojado.

“Como empresa que tiene un compromiso a largo plazo en China, aceptamos la decisión y seguimos siendo sensibles con respecto al ambiente local “, dijo Unilever en un comunicado.

Eso, por supuesto, también significa que Unilever se tienen que absorber los mayores costos de materias primas en lugar de pasarlos a los consumidores. Adiós a su plan de negocio para 2011 China, pero todavía están en el juego, y eso es lo que cuenta aquí. De lo contrario, puedo señalar tres lecciones que se pueden extraer de todo esto: en primer lugar, si usted vende bienes de consumo o materia prima en China, vale la pena hablar con el gobierno antes de subir los precios; en segundo lugar, tener cuidado con lo que le dices a los medios de comunicación sobre estrategia de ventas y fijación de precios; y la tercera, ahora sería un momento bastante bueno para invertir en materia prima y en la bolsa de productos básicos.

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