Erschließung neuer Wachstumschancen auf Chinas F&B-Markt

Posted by Written by Dezan Shira & Associates Reading Time: 6 minutes

Der chinesische Markt für Obst und Gemüse bleibt für ausländische Investoren ein überzeugendes Angebot, da neue Präferenzen für gesunde und importierte Lebensmittel durch die Integration der Lieferkette und das Entstehen neuer Einzelhandelssegmente ergänzt werden.

COVID-19 und die anschließenden Kontrollmaßnahmen haben Chinas Catering-Sektor Anfang dieses Jahres erheblich erschüttert. Sie wirkten sich auch negativ auf den Verkauf von Bier, Spirituosen und Gewürzen an Restaurants aus. Es wird jedoch erwartet, dass diese Auswirkungen nur von kurzer Dauer sein werden.

Mit dem Abklingen des Ausbruchs normalisiert sich die Nachfrage nach Nahrungsmitteln und Getränken, insbesondere nach Konsumgütern des täglichen Bedarfs, wieder. Für ausländische Investoren ist es erwähnenswert, dass die Veränderungen im chinesischen Verbraucherverhalten seit dem Ausbruch eine “neue Normalität” geschaffen haben und den Wandel in der Branche vorantreiben, am deutlichsten sichtbar in den Marketing- und Vertriebskanälen von Produkten für Obst und Gemüse.

Investoren sollten die sich verändernden Trends im chinesischen E-Commerce, im neuen Einzelhandel und in der Integration der Lebensmittelversorgungskette beachten, um die sich entwickelnden Chancen in einem der dynamischsten Märkte der Welt zu nutzen.

Ein Überblick über Chinas F&B-Importmarkt

Als weltgrößter Nahrungsmittelimporteur und -verbraucher zeigt Chinas Netto-Nachfrage nach importierten F&B-Produkten keine Anzeichen eines Rückgangs. Im Jahr 2019 erreichten die Nahrungsmittelimporte Chinas 90,8 Milliarden US-Dollar, was einem jährlichen Wachstum von 23,4 Prozent entspricht. Von 2014 bis 2018 stieg der Wert der in China importierten Lebensmittel um 7,4 Prozent. Bei dieser Rate wird erwartet, dass das Land im Jahr 2021 Lebensmittel im Wert von mehr als 100 Milliarden US-Dollar einführen wird.

Im Jahr 2018 waren von 17 Kategorien importierter Lebensmittel aus China – aquatische Produkte, Fleisch und Milchprodukte – die drei beliebtesten Lebensmittelsegmente bei den chinesischen Verbrauchern. Die Importe von aquatischen Produkten, Fleisch und Milchprodukten erreichten 12,2 Milliarden USD, 11,1 Milliarden USD bzw. 10,6 Milliarden USD und machten zusammen etwa 46 Prozent der gesamten Lebensmittelimporte aus. 185 Länder und Gebiete exportierten 2018 F&B-Produkte nach China, gegenüber 170 im Jahr 2017. Neuseeland hat die USA und Australien überholt und ist zum wichtigsten Importpartner Chinas aufgestiegen. Milchprodukte sind Neuseelands wichtigster Lebensmittelexport nach China.

 

Chile schaffte es mit einer jährlichen Wachstumsrate von 50,2 Prozent im Jahr 2018 unter die zehn wichtigsten Lebensmittellieferanten Chinas in Übersee. Darüber hinaus haben Neuseeland, Frankreich und Vietnam dank günstiger Faktoren, wie Freihandelsabkommen und der Belt and Road Initiative (BRI), ihren Exportfußabdruck in China erheblich vergrößert.

Neue Chancen und führende Trends auf Chinas F&B-Markt

Aufkommen des elektronischen Handels mit frischen Lebensmitteln

Von Viren verursachte Lockdowns und Verkehrsbeschränkungen schadeten den traditionellen Offline-Lebensmitteleinzelhandelsgeschäften in den betroffenen Gebieten, katalysierten jedoch das Aufkommen des E-Commerce und neuer Einzelhandelsgeschäfte für Lebensmittel. Während des verlängerten chinesischen Feiertags zum chinesischen Mondneujahr Ende Januar kam es bei E-Commerce-Plattformen für frische Lebensmittel mit Last-Mile-Lieferdiensten, wie z.B. Freshippo, zu kurzfristigen Auftragsspitzen, da Hausgäste dazu neigten, Lebensmittel und Einkäufe online zu bestellen. Täglich kamen 50 bis 200 Prozent mehr neue Nutzer von großen E-Commerce-Plattformen für frische Lebensmittel hinzu, und im Jahresvergleich stieg das Transaktionsvolumen auf diesen Plattformen um das Drei- bis Vierfache. Veränderte Gewohnheiten während dieser intensiven Krisenzeit werden sicherlich langfristige Präferenzen für den Online-Einkauf kultivieren. Da sich die Lieferketten verbessern, scheint die Zukunft für E-Commerce-Unternehmen im Bereich frischer Lebensmittel rosig zu sein.

Live-Streaming-E-Commerce und KOLs

Die Beliebtheit von Live-Streaming und seine Beziehung zum E-Commerce zeigt sich in dem Einfluss, den es auf die chinesischen Verbraucher ausübt. Im Jahr 2019 erreichte Chinas Markt für Live-Streaming-E-Commerce eine Größe von 434 Milliarden RMB (61,24 Milliarden US-Dollar) mit einem Wachstum von 226 Prozent im Jahresvergleich. Die E-Commerce-Giganten Taobao und JD.com sowie die Live-Streaming-Unternehmen Kuaishou und Douyin haben stark in das Live-Streaming investiert. Um dies zu veranschaulichen – das Live-Streaming-Unternehmen Kuaishou ermöglicht seinen Nutzern nun, Produkte von JD.com über die Kuaishou-App zu kaufen. Es ist auch ein neues Segment entstanden, das vom populären südkoreanischen mukbang abgeleitet ist, dem “Essen während des Live-Streamings”, bei dem der Host Essen isst und die Zuschauer unterhält.

Laut dem Taobao Food Live-Streaming-Trendreport 2019 sind frische Früchte, Nahrungsergänzungsmittel, Gebäck, Trockenfleisch, aquatische Produkte, Fertiggerichte, Gebäckwindbeutel, Trockenbonbons, Nüsse und Vogelnistzusätze die beliebtesten Nahrungsmittel bei Live-Shows in China. Mehr als 70 Prozent der Zuschauer, die Live-Shows beim Essen zuschauen, sind in ihren 20er und 40er Jahren, und 65 Prozent von ihnen sind Frauen. F&B-Unternehmen sollten ihre Marketingkanäle überprüfen, um zu beurteilen, ob sie die bevorzugte Altersgruppe erfolgreich ansprechen. Eine Umstellung auf Omni-Kanal-Strategien ist unerlässlich, wenn die Unternehmen angesichts des intensiven Wettbewerbs auf dem Markt wettbewerbsfähig bleiben wollen.

Integration der Lebensmittelversorgungskette

Die Verbraucher sind heute bewusster als früher auf Lebensmittelhygiene und -sicherheit bedacht und gewöhnen sich immer mehr an Online-Dienste. Dies bedeutet, dass der gegenwärtige Zustand von Chinas komplexen und fragmentierten Lebensmittelversorgungsketten, die minderwertige Produkte produzieren können, voraussichtlich das Ziel größerer Reformen sein wird. Strengere Vorschriften zur Lebensmittelsicherheit und innovative Technologien werden die Integration, Industrialisierung und Standardisierung von Chinas Lebensmittelversorgungsketten beschleunigen und damit auch die Rückverfolgbarkeit der Lebensmittelsicherheit ermöglichen.

Chinas relativ wenig entwickeltes Kühlkettenlogistiksystem könnte auch eine Verschiebung hin zu der Art und Weise erleben, wie Europa sein Kühlkettenmodell entwickelt hat. Im vorgelagerten Segment der Lebensmittelversorgungskette werden führende Unternehmen, die in der Zucht, Schlachtung und Verarbeitung von Vieh tätig sind, von der Regierung ermutigt, die Industriekette auf Provinzmärkten zu verlängern. F&B-Unternehmen sollten diese Veränderungen in Chinas Lebensmittelversorgungskette vollständig verstehen, planen und sich darauf vorbereiten.

Und während die Branche reformiert, innoviert und modernisiert wird, könnte es für Investoren günstiger sein, ihre Marktpräsenz zu stabilisieren oder den Markteintritt durch Fusionen und Übernahmen (M&A) zu steuern.

Markt für fleischloses Fleisch und Reformkost

Der zeitweilige Ausbruch zoonotischer Krankheiten wie Vogelgrippe, Schweinegrippe, SARS und jetzt COVID-19 hat die Verbraucher dazu veranlasst, ihre Ernährungsstrukturen zu überdenken. Infolgedessen sehen pflanzliche Fleischproduzenten und Einzelhändler in relativ kurzer Zeit größere Möglichkeiten entstehen.

Im April dieses Jahres begannen Starbucks und KFC damit, die Marktpräferenz für Fleisch auf pflanzlicher Basis mit neuen Menüangeboten zu testen; im Mai kündigte Nestlé an, 100 Millionen US-Dollar in den Bau einer neuen Anlage für pflanzliche Nahrungsmittel in China zu investieren. Angespornt durch das COVID-19 wird erwartet, dass auch die Nachfrage nach Nahrungsergänzungsmitteln, immunstärkenden Nahrungsmitteln und Energiegetränken steigen wird.

Gesundheitliche Bedenken, eine alternde Bevölkerung und die wachsende chinesische Mittelschicht werden auch in Zukunft das Wachstum des Marktes für Reformkost vorantreiben.

Chinas grenzüberschreitender F&B-E-Commerce

Die Entwicklung des grenzüberschreitenden elektronischen Handels (CBEC) – Aktivitäten des Kaufs oder Verkaufs von Produkten über Online-Shopping über Landesgrenzen hinweg – gewinnt trotz COVID-19 an Dynamik und öffnet den chinesischen Markt für Obst und Gemüse für ausländische Exporteure weiter.

Laut iiMedia Research war es im ersten Quartal 2020 wahrscheinlicher, dass chinesische CBEC-Nutzer über CBEC-Plattformen F&B, Toilettenartikel und Gesundheitsprodukte kauften, teilweise wegen des chinesischen Neujahrsfestes und der COVID-19-Epidemie.

Gegenwärtig gibt es in China 105 CBEC-Pilotzonen. Darüber hinaus können chinesische Verbraucher im Rahmen eines neuen Pilotprogramms für CBEC-Einzelhandelsimporte in 86 Städten und auf der Insel Hainan Waren, die auf der chinesischen Einzelhandels-Importliste (auch als “Positivliste” bekannt) aufgeführt sind, aus Übersee über eine CBEC-Plattform für Drittländer im Zolllager-Importmodus (Zollüberwachungscode 1210) kaufen.

Die auf der Liste aufgeführten Einzelhandelswaren können als Waren angesehen werden, die für den persönlichen Gebrauch eingeführt werden, und unterliegen nicht den Lizenzgenehmigungs-, Registrierungs- oder Einreichungsanforderungen für die erstmalige Einfuhr. Letztes Jahr erweiterte China die CBEC-Einzelhandelsimportliste, damit mehr ausländische F&B-Produkte über CBEC in den Einzelhandel gebracht werden können. Am 1. Januar 2020 trat die chinesische Liste der CBEC-Einzelhandelsimporte (Ausgabe 2019) offiziell in Kraft. Im Vergleich zur Ausgabe 2018 fügte die neue Liste 92 Artikel hinzu, darunter gefrorene Meeresfrüchte wie gefrorene Austern, Jakobsmuscheln und Tintenfisch sowie alkoholische Getränke wie Gin und Wodka.

Diese Programme haben die Eintrittsschwelle für internationale Lebensmittelmarken in China gesenkt. Das Übersee-Lagerhaltungsmodell der CBEC hilft auch kleinen ausländischen Marken, die keine physische Präsenz aufbauen können, endlich auf dem chinesischen Markt Fuß zu fassen. Ausländische F&B-Exporteure und -Unternehmen können den CBEC-Kanal nutzen, um den chinesischen Markt zu erschließen, einen Mechanismus zur Beschaffung von Verbraucher- und Verkaufsdaten von CBEC-Plattformen einzurichten und Strategien zur Marktexpansion zu entwickeln sowie Offline-Kanäle zu erkunden.


China Briefing wird von Dezan Shira & Associates geschrieben und publiziert. Dezan Shira & Associates unterstützt ausländische Investoren in China seit 1992 in Büros in Beijing, Tianjin, Dalian, Qingdao, Shanghai, Hangzhou, Ningbo, Suzhou, Guangzhou, Dongguan, Zhongshan, Shenzhen und Hongkong. Bitte kontaktieren Sie uns bezüglich Geschäftanfragen in China unter germandesk@dezshira.com oder besuchen Sie uns auf dezshira.com.

Wir verfügen auch über Büros zur Beratung ausländischer Investoren in Vietnam, Indonesien, Singapur, den Philippinen, Malaysia, Thailand, den Vereinigten Staaten, Deutschland und Italien, zusätzlich zu unseren Büros in Indien und Russland und unseren Handelsforschungseinrichtungen im Rahmen der Belt & Road Initiative.