Impariamo dal “Double 11”, il festival dello shopping cinese: marketing, vendite al dettaglio e tendenze del consumo

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Il crescente potere d’acquisto dei consumatori in Cina pesa sempre di piu’ nella c.d.  “strategia nazionale della doppia circolazione”. Quest’anno e’ iniziato  il 20 ottobre 2021 alle 20:00 il “Double 11 shopping festival”, da qualche anno il più grande festival dello shopping a livello mondiale – che sta mettendo in ombra il Black Friday e il Cyber Monday insieme.

Il Double 11 venne lanciato inizialmente dall’Alibaba Group Holding Ltd. nel 2009, in occasione dell’ufficiosa ricorrenza dell’11 novembre che celebra le persone single. Da allora l’attività commerciale legata alla ricorrenza si è ampliata da un giorno a tre settimane e si è estesa dai marketplace Taobao e Tmall di Alibaba a tutto il settore online e offline della vendita al dettaglio.

I rivenditori e i marchi da qualche tempo investono pesantemente tempo e capitali sui social sulle piattaforme utilizzando sessioni di livestreaming e campagne di marketing omnichannel per aumentare le loro vendite, soprattutto perché i nuovi offerenti e nuove tecniche su altrettanto nuove piattaforme durante periodi come il Double 11 danno nuova linfa alla concorrenza. In questo articolo, vi guidiamo attraverso le nuove tendenze emergenti.

Nuove tendenze di marketing e di vendita al dettaglio del “Double 11” 2021

Il Double 11 di quest’anno non è stato caratterizzato dai “bollettini di guerra”, che in genere mostrano i nuovi record creati e poi battuti di nuovo minuto dopo minuto, come è successo per circa un decennio.

Invero, 45 minuti dopo la mezzanotte di giovedì 11 novembre, 382 marchi avevano registrato, sulla piattaforma Tmall di Alibaba, vendite superiori a 15,6 milioni di dollari. I marchi comprendevano aziende nazionali come Huawei ed Erke, ed internazionali come L’Oréal ed Apple. Rispetto ai quasi 78 miliardi di dollari dell’anno scorso, il volume totale delle transazioni di Tmall ha raggiunto gli 84 miliardi di dollari.

Alle due del mattino le vendite totali di Xiaomi durante il festival avevano superato i 2 milioni di dollari.

JD.com ha riportato un nuovo record, battendo cassa per oltre 54 miliardi di dollari.

Prevendita anticipata

Quest’anno le prevendite sono state anticipate. In passato le prevendite del Double 11 si facevano iniziare a mezzanotte e i consumatori facevano le ore piccole per inviare gli ordini. Ma quest’anno le prevendite di Tmall e JD.com sono iniziate significativamente prima: alle 20:00 del 20 ottobre.

Oltre al periodo di prevendita, Alibaba gestisce due periodi di vendita, una consuetudine iniziata lo scorso anno.  Per JD.com invece, i saldi per il Double 11 sono iniziati alle 20:00 del 31 ottobre, con ” prezzi stracciati” finali alle 20:00 del 10 novembre.

L’estensione della finestra temporale si e’ tradotta in un aumento del valore delle merci da parte delle società di e-commerce ed un allentamento della pressione sulle reti logistiche e sui commercianti.

Nuove funzionalità delle piattaforme

Gli operatori di brevi video ByteDance Ltd. e Kuaishou Technology hanno dato avvio anche ad eventi di shopping vero e proprio e dal vivo sulle piattaforme stesse. Gli streamer usano i loro contatti e la loro credibilità presso il pubblico per raccomandare prodotti, talvolta con sconti esclusivi offerti solo durante la sessione in streaming.

Queste piattaforme hanno centinaia di milioni di visitatori giornalieri. Ad agosto 2020 la piattaforma Douyin di ByteDance ha raggiunto 600 milioni di utenti attivi al giorno mentre Kuaishou, nel secondo trimestre del 2021, ha raggiunto 293 milioni di utenti giornalieri attivi. Queste piattaforme inoltre hanno funzionalità particolari come algoritmi di “raccomandazione dei contenuti” che contribuiscono alle vendite.

A giugno 2020, ByteDance ha creato il proprio dipartimento e-commerce e ha partecipato al Double 11 di quell’anno anziché agire solo come piattaforma pubblicitaria per altre. Douyin ha registrato vendite pari a 2,9 miliardi di dollari.

Il primo ottobre del 2021, Alibaba ha introdotto una nuova funzionalità chiamata “Zhongcao Machine”, che consente ricerche dei clienti in base alle recensioni di altri utenti. Si traduce con “piantare l’erba” e fa riferimento al concetto di radicare un’idea di acquisto nella mente del consumatore.

Tendenza “Guochao”

La nozione di guochao – il desiderio di comprare beni e servizi cinesi e di collegarsi con produttori e realtà locali – è diventata popolare, a principale beneficio delle aziende cinesi e probabilmente in risposta alle loro offerte di beni e servizi, sempre più competitivi degli ultimi anni anche se questa tendenza potrebbe essere stata spinta da sentimenti nazionalisti in contrasto con i prodotti stranieri.

Un recente studio condotto su 5.000 intervistati in 15 città cinesi ha rilevato che, dal 2011 al 2020, il numero di chi comprerebbe un marchio locale piuttosto che uno straniero è aumentato dal 15% all’85%. Lo spostamento delle preferenze ha portato all’emergere di grandi operatori locali in alcune categorie.

Nell’ultimo decennio i marchi locali cinesi hanno conquistato la maggior parte del mercato dei prodotti dell’elettronica e dei prodotti confezionati per la casa. In queste categorie molti marchi cinesi detengono quote di mercato superiori al 50%.

Storicamente, in Cina, gli operatori stranieri hanno dominato la principale porzione di mercato nei prodotti di bellezza e nell’industria dell’automotive. I marchi piu’ noti cinesi dell’automotive rappresentano ora il 6% del mercato mentre i veicoli elettrici rappresentano quasi l’intero mercato cinese.

La tendenza guochao è stata principalmente rilevata nell’abbigliamento e nelle calzature, con marchi locali di abbigliamento che hanno guadagnato, tra il 2015 e il 2020, tre punti percentuali di quota di mercato. Le calzature e l’abbigliamento sportivo in generale, nello stesso periodo, sono tuttavia scesi tra il cinque e il 10 per cento. Nonostante questo, le aziende cinesi hanno dimostrato una forte crescita. L’azienda di abbigliamento sportivo Anta Group ha quasi triplicato le proprie vendite in questo periodo mentre Li-Ning le ha aumentate dell’85%.

Naturalmente i cambiamenti nelle preferenze non sono solo un semplice “acquisto locale”, ma corrispondono a un mix di fattori quali le aspettative di qualità, le tendenze del mercato, la fascia di prezzo e la percezione delle fasce di consumatori target, ecc.

Ad esempio, i prodotti per il trucco e per la cura della pelle di provenienza cinese, sono riusciti a sfidare le controparti globali attraverso una migliore comprensione dei consumatori cinesi, capacità di R&S e migliore penetrazione dei canali di vendita online. Il settore ha inoltre ricevuto supporto dal governo e dal Ministero dell’Industria e della Trasforamzione Tecnologica (MIIT), con la promessa di fare squadra con altre agenzie ed offrire all’industria cosmetica innovazione e sostegno finanziario.

Secondo la Shanghai Shenyin Wangou Research & Consulting Co. Ltd., sebbene i marchi stranieri di cosmetica abbiano guidato le cifre della prevendita, i marchi nazionali Winona e Proya Cosmetic Co. Ltd. si sono posizionati rispettivamente al 5° e 10° posto durante i primi due giorni di prevendita del festival Double 11. Durante la prima ora di prevendita, Winona ha raggiunto un ammontare di vendite pari a 109 milioni di dollari superando il suo record relativo a tutto il periodo del festival dell’anno precedente. Marchi sportivi come Erke, MobiGarden e Warrior e marchi di apparecchiature come Tineco e Narwal hanno superato i record dell’intera giornata entro la prima ora di vendita.

Vietato l’avvicinamento ai “walled gardens”

Le più grandi aziende tecnologiche hanno utilizzato per anni la comune pratica di blocco dei link dei concorrenti sulle proprie applicazioni. Questo approccio è noto con il nome di “walled gardens” (giardini recintati) e può proteggere l’ecosistema digitale di un’azienda, scoraggiare i consumatori a spendere denaro altrove, e ridurre la crescita della concorrenza. Il festival dello shopping Double 11 di quest’anno ha visto un grande cambiamento in quanto questo approccio “walled gardens” è stato vietato da una direttiva del governo per evitare monopoli e pratiche non competitive.

In precedenza, una strategia “walled gardens” significava che i link di Douyin e Feishu (uno strumento di workplace) non potevano essere aperti facilmente sulla piattaforma WeChat di Tencent Holdings Ltd. I link forniti da Taobao e Tmall non potevano neanche essere aperti direttamente nell’app. Tencent ha giustificato questa pratica con problemi legati alla sicurezza, sollevando però questioni legali e reclami da parte degli utenti.

Restrizioni simili sono state utilizzate anche da altre aziende. Alibaba non ha consentito per anni ai propri clienti di utilizzare il sistema di pagamento WeChat di Tencent. Ha anche vietato i link internet di terzi sui canali in livestreaming durante il Double 11 del 2020.

Attualmente, comunque, queste pratiche sono vietate. Il 26 luglio di quest’anno il MIIT ha illustrato una campagna semestrale di potenziamento di internet, e il blocco dei link esterni era uno degli otto obiettivi. Il 17 agosto, l’Amministrazione Statale per la regolamentazione del Mercato (SAMR) ha pubblicato la bozza delle linee guida per la regolamentazione delle misure anti-concorrenza nel settore, bloccando ancora una volta i collegamenti. Il 15 settembre il garante della cyber-security ha pubblicato le linee guida che richiedono alle piattaforme la collaborazione in tema di traffico e dati in linea con le regole nazionali.

Tencent, ByteDance e Alibaba hanno espresso il loro sostegno alle nuove regole. Il 17 settembre Tencent ha consentito agli utenti di WeChat di condividere link esterni in chat private. Il 27 ottobre, il Chief Marketing Officer di Alibaba, Christ Tung, ha confermato la possibilità di utilizzare WeChat Pay per effettuare acquisti sulle app del gruppo. Gli utenti possono inoltre condividere i loro carrelli Alibaba nelle chat del gruppo WeChat e nei feed “Moments”.

Miglioramento dell’immagine

Durante questo festival Double 11, alcune aziende hanno cercato di promuovere il benessere pubblico ed il consumo green. Gli sforzi arrivano a seguito delle richieste del governo al settore tech di contribuire maggiormente alla “prosperità comune” e delle diverse autorità che introducono programmi per la riduzione delle emissioni di carbonio in Cina.

Su Tmall sono stati distribuiti il controvalore di 15 milioni di dollari in voucher verdi per incoraggiare i consumatori all’acquisto di certificazioni e prodotti efficienti dal punto di vista energetico. Allo stesso tempo, il reparto logistica di Alibaba ha introdotto 60.000 punti di riciclo imballaggi in 20 città. JD.com ha dichiarato di riciclare e ridurre gli imballaggi e di effettuare le consegne usando mezzi elettrici. Queste iniziative non sorprendono perché in Cina il consumo sostenibile sta spopolando. In un’indagine condotta da Pwc, il 72% degli intervistati in Cina ha dichiarato di acquistare da aziende impegnate nella protezione ambientale.

Alibaba ha anche lanciato campagne filantropiche come ad esempio la sua donazione di 1 RMB per i post sui social media che citano il programma “Goods for Good”. Un’iniziativa del 2006, le donazioni del programma vanno a beneficio delle persone anziane che vivono da sole, dei lavoratori a basso reddito e dei “figli abbandonati” dei lavoratori migranti.

Il brillante futuro dei consumi in Cina

La Cina contribuisce in larga parte ai consumi globali, e McKinsey sostiene che c’è ancora “spazio di crescita”. Il consumo delle famiglie cinesi ammonta approssimativamente al 38% del suo PIL. In confronto, il consumo di tutto l’Asia-Pacifico è il 50% del suo PIL, quello dell’Unione Europea il 52% e quello degli Stati Uniti il 68%. McKinsey sostiene che un sistema finanziario più complesso e nuovi orientamenti politici possono canalizzare i clienti verso spese discrezionali o attività finanziarie.

Con la continua urbanizzazione della Cina, le città rimangono la forza trainante della crescita del Paese. Si prevede che circa l’80% della futura crescita dei consumi riguarderà le città. In Cina i consumi sono guidati dalle 30 maggiori città: qui i consumatori dispongono di un notevole potere d’acquisto, e spendono più, su base pro-capite, di quanto si spenda a livello medio nazionale. Queste città hanno storicamente offerto maggiori servizi e opportunità di vendita al dettaglio. Ma, al di fuori delle “top 30” stanno emergendo nuovi centri di consumo come a Guiyang, che registra un maggiore consumo familiare. Molte aziende stanno anticipando questa prossima ondata di crescita espandendo il proprio raggio d’azione in città dove il reddito è in aumento soltanto ora.

China Briefing è prodotta da Dezan Shira & Associates. Con uffici in Cina, Hong Kong, Vietnam, India, Indonesia, Singapore, Germania, Italia, Stati Uniti e Russia, Dezan Shira supporta gli investitori stranieri in Asia da tre decenni.

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