Cómo elegir el modelo de distribución adecuado para entrar en el mercado chino

Posted by Written by Arendse Huld Reading Time: 12 minutes

Comprender los principales modelos de distribución en China es esencial para las empresas extranjeras que evalúan cómo equilibrar el control del mercado, los niveles de inversión y la complejidad operativa. En esta descripción general se comparan las vías D2C, D2R, indirectas e híbridas para ayudar a las empresas a identificar el modelo que mejor se adapta a su categoría de productos, recursos y estrategia a largo plazo.

Seleccionar el modelo de distribución adecuado para una empresa es una de las decisiones iniciales más importantes para las empresas extranjeras que entran en China. El tipo de modelo que elija una empresa tendrá repercusiones en una amplia gama de cuestiones legales y comerciales, como la estructura de la entidad necesaria, las vías de importación, los socios, los recursos operativos y el nivel de control del mercado.

En este artículo, analizamos tres modelos principales para entrar en el mercado chino: los modelos de distribución directa al consumidor (D2C), directa al minorista (D2R) e indirecta, y describimos qué modelo se adapta mejor a cada tipo de negocio y las consideraciones técnicas para su implementación.

Resumen de los principales modelos de distribución

Modelo directo al consumidor

El modelo D2C, también conocido como venta directa o suministro directo, consiste en vender productos directamente a los consumidores finales sin depender de intermediarios. Por lo general, esto implica establecer tiendas físicas propias de la marca, una presencia localizada en el comercio electrónico o vender directamente a través del comercio electrónico transfronterizo (CBEC).

Las ventajas de este enfoque son que las marcas pueden mantener un mayor control sobre la experiencia del cliente y están en mejores condiciones de recopilar información de primera mano sobre el mercado y responder rápidamente a las cambiantes demandas de los consumidores. Al mismo tiempo, este modelo requiere una importante inversión inicial, especialmente si se establece una tienda física o se crea una cadena de distribución de comercio electrónico nacional (sin embargo, los comerciantes de comercio electrónico que venden directamente a los consumidores en China a través de una plataforma internacional a menudo no necesitan una entidad jurídica local para hacerlo). Incluso cuando se opta por el comercio electrónico transfronterizo para eludir algunos de estos costes, las marcas siguen teniendo que sortear las barreras lingüísticas, las normativas locales y los matices del mercado chino.

Modelo directo al minorista

En el modelo D2R, los fabricantes prescinden de los mayoristas o distribuidores y venden directamente a los canales minoristas, como supermercados, tiendas especializadas, grandes cadenas minoristas o plataformas de comercio electrónico. Aunque se trata de una forma de distribución indirecta, se diferencia del modelo indirecto en que el fabricante sigue manteniendo cierto control sobre la distribución de los productos y, por lo general, sigue siendo necesario que la empresa tenga una entidad registrada en China. Este enfoque crea una estructura de distribución corta y plana que permite una respuesta más rápida a los cambios del mercado y una colaboración más estrecha con los socios minoristas. Al tratar directamente con los minoristas, las empresas pueden mantener un mayor control sobre la colocación de los productos, los precios y el inventario, al tiempo que se agiliza la comunicación y la supervisión operativa.

Al mismo tiempo, el D2R requiere recursos internos y capacidades logísticas suficientes para gestionar eficazmente múltiples relaciones minoristas, y las empresas deben planificar cuidadosamente sus cadenas de suministro y operaciones regionales para garantizar la coherencia y la fiabilidad en toda la red.

Distribución indirecta

En un modelo de distribución indirecta, los fabricantes venden sus productos a distribuidores o agentes, que se encargan de la importación, el almacenamiento y el suministro de los productos a diversos puntos de venta minorista. Esto permite a las marcas utilizar las redes establecidas y la experiencia local de los distribuidores para entrar más rápidamente en el mercado de todo el país, al tiempo que se reducen las cargas operativas y de gestión. En comparación con los modelos D2R, la distribución indirecta suele requerir una menor inversión inicial y menos recursos internos, ya que las empresas no necesitan establecer una entidad local. Sin embargo, este modelo también tiene sus inconvenientes, ya que las marcas tienen menos contacto directo con los consumidores finales, lo que puede limitar el conocimiento de primera mano del mercado. También deben depender de terceros para ciertos aspectos de la calidad del servicio, la gestión del inventario y la representación de la marca.

Muchas marcas también optan por un modelo híbrido, en el que suministran directamente a clientes clave (como minoristas) y recurren a distribuidores para llegar a puntos de venta minoristas o consumidores más pequeños o dispersos. En China, este modelo es especialmente común entre las marcas extranjeras, ya que les permite lograr una amplia cobertura y eficiencia en las ventas sin necesidad de establecer una extensa infraestructura de ventas local.

Elegir el modelo de distribución adecuado: ¿cuál se adapta mejor a su negocio?

Al entrar en el mercado chino, la selección del modelo de distribución más adecuado es una decisión crítica en la fase inicial. Las empresas deben tener en cuenta tanto los factores básicos del negocio, como su tamaño, el tipo de producto o servicio que se vende, las capacidades operativas y la necesidad de control, como los factores legales y logísticos externos. Entre estos se incluyen los requisitos para establecer una entidad local, las consideraciones fiscales, la ubicación de los clientes objetivo y las regulaciones específicas de los productos o servicios. Los diferentes modelos ofrecen diferentes ventajas e inconvenientes en términos de control, rapidez de comercialización, complejidad operativa y coste, y la elección debe ajustarse a los objetivos estratégicos de la empresa y a los recursos disponibles.

Modelo Más adecuado Tipos de productos típicos Tamaño típico de la empresa Ventajas Contras
D2C Marcas que necesitan un control total, productos nicho o de alto margen, gran capacidad digital Belleza, lujo, suplementos para la salud, dispositivos tecnológicos Marcas medianas y grandes con ambiciones de capital y datos

 

Marcas pequeñas y medianas para el modelo CBEC directo

 Control total sobre la experiencia del cliente, información directa sobre el mercado y respuesta más rápida a la demanda de los consumidores Altos costes iniciales, gran consumo de recursos, requiere una sólida logística y capacidades digitales
D2R Marcas con cadenas de suministro estables y ganas de colaborar con el comercio minorista Electrónica de consumo, bienes de consumo de alta rotación, electrodomésticos Marcas medianas y grandes con una sólida credibilidad en su categoría Estructura de canal corta y plana, colaboración más estrecha con los minoristas, respuesta más rápida a nivel minorista Requiere importantes recursos operativos, alcance limitado en comparación con las redes de distribuidores
Indirecto Marcas que buscan una rápida entrada en el mercado, una amplia cobertura offline y una presencia local limitada Productos básicos; artículos para el hogar; productos de gran consumo de precio medio; productos industriales; productos farmacéuticos y dispositivos médicos Empresas pequeñas y medianas, empresas de sectores altamente regulados; marcas que prueban el mercado Menor inversión y carga operativa, cobertura de mercado más rápida y aprovechamiento de la experiencia de los distribuidores Menor control directo sobre la calidad de la marca y el servicio, menor conocimiento de los clientes y dependencia de terceros
Híbrido Marcas que desean una combinación de control y alcance, suministrando directamente a cuentas clave y aprovechando los distribuidores para una cobertura más amplia Una amplia gama de bienes de consumo e industriales Marcas medianas y grandes que buscan un equilibrio entre control y escalabilidad Equilibra el control y el alcance, el conocimiento directo de las cuentas clave y la cobertura de mercado escalable Complejo de gestionar canales duales, requiere coordinación entre redes directas y de distribuidores.

Consideraciones técnicas para el D2C

Requisitos estructurales y de entidad

Para las empresas que entran en China a través de un modelo D2C, la selección de la entidad jurídica y la estructura operativa adecuadas es una consideración clave previa a la entrada. Los inversores extranjeros suelen necesitar establecer una empresa de propiedad totalmente extranjera (WFOE) que sirva como entidad jurídica para las ventas nacionales, ya sea a través de tiendas físicas o de plataformas de comercio electrónico locales. (Cabe señalar que, aunque la actual Ley de Inversión Extranjera (FIL) de China ya no utiliza el término «WFOE», sigue utilizándose generalmente para las empresas de propiedad 100 % extranjera). Dependiendo del enfoque del negocio, la WFOE puede estructurarse como una entidad comercial (que se ocupa de la venta al por mayor, al por menor y las franquicias) o, con menos frecuencia, como una entidad de servicios o de fabricación.

Antes de establecer una FIE, las empresas deben asegurarse de que sus actividades comerciales previstas cumplen con la Lista Negativa de Inversión Extranjera y la Lista Negativa de Acceso al Mercado de China, que restringen o prohíben la inversión extranjera y la inversión privada en determinados sectores. Una vez establecida, la entidad proporciona el marco legal para gestionar las operaciones locales, incluyendo la importación, las ventas, la gestión de inventarios y la atención al cliente local.

Para las operaciones D2C nacionales, las empresas también suelen necesitar almacenes locales, con existencias situadas cerca de cualquier tienda física o de los consumidores finales objetivo para agilizar la distribución. A menudo, aunque no siempre, se encuentran cerca de centros comerciales como Shanghái, Pekín, Shenzhen, Cantón y Hangzhou.

En el caso del CBEC, las empresas extranjeras pueden vender a los consumidores chinos sin necesidad de contar con una entidad nacional para determinadas categorías de productos. Este modelo aprovecha plataformas de comercio electrónico como Tmall Global, JD Worldwide o TikTok Shop, a menudo respaldadas por almacenes aduaneros en zonas de libre comercio (FTZ) para facilitar el almacenamiento y la rápida entrega. Incluso en el CBEC, las empresas deben mantener un servicio de atención al cliente en chino y cumplir los requisitos normativos, de etiquetado y de productos (con ciertas flexibilizaciones), incluidas las restricciones del sector servicios recogidas en la lista negativa de servicios transfronterizos. El CBEC puede ofrecer ventajas logísticas y aranceles de importación preferenciales, pero las empresas deben gestionar cuidadosamente el cumplimiento normativo, la propiedad intelectual y las normas de las plataformas, que están en constante evolución.

Vías de importación

Si los productos físicos vendidos a través de un modelo D2C se importan desde fuera de China, las empresas deben planificar cuidadosamente cómo se importarán. Ciertos productos requieren licencias de importación específicas, y todos los envíos están sujetos a los procedimientos de despacho de aduana y cumplimiento de China.

Dependiendo de la categoría del producto, pueden ser necesarias pruebas y certificaciones, como la Certificación Obligatoria de China (CCC) para productos electrónicos y otros productos, o la aprobación de la Administración Nacional de Productos Médicos (NMPA) para productos relacionados con la salud. Además, todos los productos deben cumplir determinados requisitos de etiquetado, que incluyen etiquetas en chino, información sobre los ingredientes o materiales, advertencias de seguridad e información de contacto.

Recursos operativos

Para llevar a cabo una operación D2C en China se requieren capacidades operativas internas específicas, como equipos de atención al cliente que dominen el chino e infraestructura para dar soporte a las ventas online y offline. Los sistemas informáticos también deben adaptarse a las plataformas de comercio electrónico locales, con sistemas localizados para gestionar de forma eficiente el inventario, los pedidos y los pagos. Las empresas también deben garantizar el cumplimiento de la normativa china en materia de datos, como los requisitos de localización de datos (tenga en cuenta que los datos recopilados de los consumidores en China deben almacenarse en China y están sujetos a estrictos controles de exportación de datos en virtud de la Ley de Protección de Datos Personales (PIPL)). Si la empresa aloja un sitio web local, también debe obtener una licencia ICP del Ministerio de Industria y Tecnología de la Información (MIIT).

Consideraciones técnicas para D2R

Requisitos estructurales y de entidad

Al igual que con el D2C, las empresas que utilizan el modelo D2R también suelen necesitar crear una WFOE capaz de gestionar las importaciones, las transacciones mayoristas y la emisión de fapiao (facturas) a los minoristas. La atención se centra en gestionar las relaciones con los minoristas y supervisar cuestiones como la colocación en los estantes y las normas de comercialización, en lugar de interactuar directamente con los consumidores finales.

En un modelo D2R, la marca o un importador designado se encarga del despacho de aduanas y de garantizar el cumplimiento de la normativa china.

Recursos operativos necesarios

Desde el punto de vista operativo, el modelo D2R requiere equipos dedicados a la gestión de cuentas clave, la planificación de la ejecución minorista y la previsión de la demanda para garantizar que el inventario se ajuste a los pedidos de los minoristas y a los ciclos promocionales.

Los minoristas suelen exigir que los productos se almacenen en almacenes nacionales, se empaqueten de acuerdo con las normas reglamentarias y específicas del minorista, y se suministren de forma constante para facilitar la reposición.

Consideraciones sobre los socios

Las asociaciones en un modelo D2R incluyen tanto a proveedores de servicios operativos como a canales minoristas. En el aspecto operativo, las empresas pueden recurrir a proveedores de servicios de importación para gestionar la logística transfronteriza, a empresas de logística de terceros (3PL) para cumplir con los estándares de entrega de los minoristas y a socios de comercialización para gestionar los productos en las tiendas.

En el aspecto minorista, la selección de un socio dependerá en gran medida de la categoría del producto. Las empresas que venden productos electrónicos de consumo suelen trabajar con cadenas como Suning, Gome o JD Mall (tienda física), junto con minoristas de comercio electrónico con una sólida oferta de electrodomésticos y productos electrónicos. Por su parte, las marcas que venden bienes de consumo pueden dirigirse a hipermercados y supermercados como RT-Mart, Carrefour, Walmart o cadenas de tiendas de conveniencia para productos de alta frecuencia. En el caso de los productos de salud, bienestar y de venta libre, pueden ser adecuadas las asociaciones con cadenas de farmacias nacionales o regionales, como Watsons o LBX, mientras que los minoristas especializados, como las tiendas para madres y bebés, los minoristas deportivos, las cadenas de belleza o las tiendas de bricolaje, ofrecen una exposición más específica para las categorías de productos nicho.

Consideraciones técnicas para la distribución indirecta

Requisitos estructurales y de la entidad

En un modelo indirecto, el distribuidor suele gestionar toda la cadena comercial, incluidas las importaciones, el almacenamiento y las ventas a los canales minoristas descendentes. Esto significa que una marca extranjera a menudo no necesita una entidad local durante la fase inicial. Algunas marcas establecen posteriormente una pequeña oficina de representación o una WFOE para supervisar el marketing, el cumplimiento normativo o la coordinación de los distribuidores, pero esto es opcional. Estructuralmente, este modelo traslada la responsabilidad operativa al distribuidor, mientras que la marca mantiene una función de gobernanza y gestión de la marca.

Vías de importación

El distribuidor suele actuar como importador registrado (境内收货人) y se encarga de gestionar la declaración y el despacho de aduanas, el registro o la homologación de los productos y cualquier prueba o certificación necesaria. Dado que la responsabilidad normativa recae en la entidad importadora, la marca debe confirmar que el distribuidor posee los derechos de importación correctos y está plenamente cualificado para la categoría de productos, especialmente en áreas sensibles como los alimentos, los productos de venta libre, los cosméticos o los dispositivos médicos. Incluso cuando se externaliza la importación, las marcas se benefician de mantener la visibilidad de las prácticas de documentación y las actualizaciones normativas para mitigar el riesgo de incumplimiento en las fases posteriores.

Consideraciones logísticas

Dado que la marca no tiene presencia o tiene una presencia mínima en China bajo el modelo de distribución indirecta, cuestiones como la ubicación de los almacenes, los procesos de cumplimiento y la gestión del inventario son controladas por el distribuidor. No obstante, la marca debe revisar periódicamente estas instalaciones para asegurarse de que cumplen con las normativas o requisitos, como las condiciones de almacenamiento, el control de la temperatura y las normas de higiene, dependiendo de la categoría de productos. Las empresas también pueden tener varios distribuidores para captar diferentes partes del mercado, por ejemplo, con distribuidores ubicados en el norte y el sur de China para evitar la duplicación de canales y maximizar la cobertura.

Recursos operativos

En comparación con los modelos directos, los requisitos operativos son mínimos. Las principales responsabilidades de la marca incluyen la gestión de los socios, la supervisión del rendimiento y la garantía de que existen medidas contractuales para proteger la integridad de los precios de la marca, las normas de cumplimiento y la estrategia de canales. Los recursos internos tienden a centrarse en la alineación del marketing, la supervisión normativa y las auditorías periódicas, más que en la logística diaria o la ejecución de las ventas.

Consideraciones sobre los socios

Dada la cantidad de responsabilidades que se subcontratan al distribuidor, seleccionar al socio adecuado es crucial para el éxito de la marca en China. Las marcas deben evaluar una serie de cuestiones técnicas y logísticas, como los derechos de importación del distribuidor, la cobertura de distribución nacional o regional, la experiencia en la categoría y la fiabilidad financiera. Muchos distribuidores se especializan en determinados sectores, como los productos de gran consumo, los productos de belleza, la electrónica, los productos industriales, los productos farmacéuticos, etc., por lo que es esencial que las fortalezas del socio se ajusten a la categoría de productos.

Las marcas también pueden elegir a los distribuidores en función de sus canales de distribución preferidos y de cómo los productos llegan finalmente al consumidor final. Algunos distribuidores se especializan en el suministro a grandes superficies, como hipermercados, supermercados y cadenas regionales de alimentación, mientras que otros se centran en redes de tiendas de conveniencia o minoristas especializados alineados con categorías de productos concretas. Otros, en cambio, pueden suministrar a empresas de logística de terceros (3PL) que se encargan del almacenamiento y la entrega en el último tramo.

Más allá del comercio minorista tradicional, algunos distribuidores tienen una fuerte penetración en los ecosistemas de entrega O2O, lo que les permite realizar entregas en el mismo día o al día siguiente gracias a asociaciones con plataformas como Meituan o JD Daojia. Otros mantienen canales de venta B2B e institucionales, que incluyen hoteles, restaurantes, clínicas, compradores corporativos e instituciones educativas, lo que puede ser fundamental para los productos utilizados en entornos profesionales o semiprofesionales. En las categorías que requieren un almacenamiento controlado o una manipulación especializada, los distribuidores pueden ofrecer logística con control de temperatura, almacenamiento en depósito aduanero o soluciones de almacenamiento orientadas al cumplimiento normativo.

Consideraciones para elegir el modelo de distribución adecuado

La elección entre los modelos de distribución D2C, D2R o indirecta depende en última instancia del grado de control, implicación operativa y rapidez que una marca busque en su estrategia de mercado en China.

El modelo D2C es más adecuado para marcas que consideran que la propiedad de los datos, la proximidad al consumidor y la supervisión de la marca son fundamentales para su éxito. Las empresas que están dispuestas a invertir en la configuración local, el cumplimiento normativo y la gestión operativa continua están en la mejor posición para adoptar este modelo, que funciona especialmente bien con productos de mayor valor o especializados, en los que los márgenes de beneficio directos pueden compensar los mayores costes operativos.

El modelo D2R es más adecuado para marcas que necesitan una ejecución sólida en la tienda y un suministro predecible a los minoristas clave. Es compatible con categorías en las que los minoristas esperan una coordinación directa en materia de inventario, marketing o gestión de categorías, pero permite a las marcas evitar toda la carga que supone gestionar operaciones comerciales locales. Este modelo funciona cuando una empresa ya tiene previsiones estables y puede apoyar un reabastecimiento constante.

La distribución indirecta ofrece la vía más rápida y menos intensiva en recursos para entrar en el mercado. Funciona mejor cuando la amplia cobertura es más importante que el control estricto de la marca, o cuando la marca aún no cuenta con los recursos necesarios para establecer una entidad local, contratar personal o implementar la estructura de cumplimiento local necesaria para operar directamente. Un buen distribuidor puede encargarse de muchos de estos requisitos en nombre de la marca, lo que permite una rápida penetración en el mercado con una inversión limitada.

En la práctica, no existe un modelo único que se adapte perfectamente a una marca determinada. La elección correcta depende de los requisitos normativos del producto, los márgenes, la categoría y otras complejidades. Muchas marcas también cambian de modelo o utilizan una estructura híbrida a medida que evoluciona su negocio en China, comenzando con un modelo indirecto para acelerar la entrada y pasando a un modelo D2R o D2C una vez que se ha establecido una presencia en el mercado . La clave está en alinear la estructura de entrada en el mercado con la intención estratégica a largo plazo y las capacidades operativas de la empresa.