Il mercato del caffè in Cina

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Si dice che il caffè fece la sua prima comparsa in Cina quando un missionario francese, nell’ultima decade del 1800, ne piantò alcuni chicchi nella provincia della Yunnan, nel sud-ovest del Paese. Nel corso del secolo successivo, la bevanda è però stata completamente ignorata. Tuttavia, come spesso accade in Cina, il mercato del caffè ha vissuto un improvviso e straordinario cambiamento negli ultimi venti anni.

In quest’articolo China Briefing aggiorna i recenti trend nel settore del caffè del mercato cinese.

Il mercato del caffè cresce ancora vertiginosamente.

La Cina oggi vanta il mercato del caffè con crescita maggiore al mondo, a un tasso del 15 per cento annuo, circa sette volte il tasso medio globale (che si aggira attorno al 2 per cento ed è rimasto stabile negli ultimi dieci anni). Addirittura, in città di primo livello come Pechino, il tasso di crescita annuo di questo mercato tocca il 18 per cento.

Sebbene il cinese medio beva solo cinque tazze (perché non della tradizionale tazzina italiana di caffè stiamo parlando) l’anno, il consumo di caffè varia drasticamente da regione a regione. Per esempio, gli “stressati” residenti di una piccola cittadina nella provincia di Hainan bevono fino a 200 tazzine l’anno. Nel 2012, i consumatori cinesi hanno bevuto l’equivalente di 130’000 tonnellate di chicchi di caffè. Alcune ricerche mostrano che in questo Paese, nel 2013, vi erano 28’000 coffee shops, dei quali 8’400 facenti parte di catene commerciali.

Cavalcando l’onda coreana.

L’arrivo della svizzera Nestlé nel 1990 ha introdotto, nella cosiddetta “Terra di Mezzo”, una gran varietà di caffè proveniente da tutte le parti del mondo. Dopo Nestlé, il caffè occidentale ha avuto un enorme successo con i pionieri Starbucks (arrivato nel 1999) e Costa Coffee (2006), che oggi tuttavia non sono più i soli players del mercato del caffè in Cina.

Recentemente, infatti, molte catene coreane hanno occupato intere aree metropolitane come Pechino e Shanghai, guidando quella che sembra una vera e propria “rivoluzione“ del caffè. Stando a quanto riportato dal giornale AJU Business Daily, a oggi, in Cina sono stati aperti oltre 700 coffee shops coreani, e altri 300 dovrebbero aprire entro la fine del 2014. Caffe Bene, che arrivò in Cina nel 2012, ha aperto più di 400 stores in soli due anni, un’impresa costata al gigante Starbucks buona parte dei suoi tredici anni di permanenza in Cina.

Questi brand hanno astutamente approfittato della facile spendibilità della cultura pop coreana, oggigiorno estraneamente in voga in Cina. Ad esempio, Mango Six è un nuovo coffee & dessert café coreano: inizialmente apparso in una serie televisiva, ha poi penetrato il mercato cinese nel 2014 mirando ragazzine adolescenti provenienti dal ceto medio-alto della società. Il suo enorme successo è dovuto al fatto che il consumatore cinese pone maggiore attenzione all’esperienza e all’ambient del coffee store, piuttosto che alla qualità del caffè stesso. Zoo Coffee, uno dei principali competitor di Starbucks, invece, con i suoi giganti peluche e sedie zebrate, è molto apprezzato da bambini e studenti cinesi.

Avendo riconosciuto la difficoltà nel competere con i ben affermati marchi occidentali nelle città di primo livello cinesi, la maggior parte di questi nuovi coffee shops coreani hanno scelto le cosiddette second-tier cities.

Cultura indie: la prossima tendenza?

Un numero sempre maggiore di coffee shops e caffè indipendenti sta tuttavia crescendo in tutto il Paese. Di questi, molti sono arredati a tema o comunque hanno un proprio e particolare stile. Mentre i giovani cinesi stanno sviluppando personali preferenze in tema di caffè, questi indie caffè stanno crescendo in popolarità. Infatti, se si prova a digitare “unique” su Baidu (il più grande motore di ricerca cinese), “most unique cafés” comparirà al quarto posto tra le ricerche più cliccate, su un totale di 2’700’000 risultati rilevanti.

Il dark horse indonesiano.

Il mercato del caffè istantaneo in Cina è da sempre stato dominato da brand occidentali quali Nestlé e Maxwell House. Tuttavia, recentemente, il settore è stato scosso dal sorprendente e rapido successo del marchio indonesiano Kopiko. Sbarcato in Cina nel 2012, nel giro di due anni è diventato uno dei tre maggiori venditori di caffè istantaneo. I consumatori cinesi, molti dei quali non ancora abituati al sapore amaro del caffè macinato, sono attratti dalle bustine di caffè Kopiko che contengono anche cioccolato in polvere, oltre che ai più tradizionali ingredienti quali zucchero e latte. Infatti, l’Indonesia in generale sta diventando un importante esportatore di caffè in Cina.

Importazioni.

L’importazione di caffè in Cina è cresciuta costantemente negli ultimi anni. Il Vietnam rimane il principale esportatore di caffè in Cina, ma le cose stanno cambiando. Nei primi cinque mesi del 2013, l’importazione del caffè dal Vietnam verso la Cina è scesa del 13,7 per cento, a quota USD 23,2 milioni. Viceversa, l’importazione dall’Indonesia è salita a USD 7,2 milioni, con un incredibile aumento del 553,5 per cento.

Nel 2013, l’importazione dalla Corea si è posizionata a circa USD 10 milioni, ed è cresciuta circa l’80 per cento nella prima metà dell’anno corrente. Nel frattempo, Laos, Tailandia e Malesia spiccano come emergenti mercati d’importazione per la Cina.

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Esportazioni.

La Cina sta diventando sempre più auto-sufficiente in termini di caffè. A oggi, l’output di caffè di questa superpotenza asiatica ha già raggiunto le 108’000 tonnellate, rispetto alle trentasei mila del 2010.

La provincia dello Yunnan conta per oltre il 90 per cento della produzione totale di caffè cinese. Del raccolto totale in questa provincia, più della metà è esportata al suo stato grezzo. Tra il 2012 e il 2013, il raccolto totale di caffè nello Yunnan è stato di 82’000 tonnellate, di cui 50’000 esportate in altri paesi.

Conclusione.

Il mercato del caffè in Cina sta ancora crescendo e mutando. Da Parigi a Tokyo, ciascuno predilige il proprio gusto e tipologia, e questa “cultura” del caffè si sta sviluppando anche in Cina, dove le nuove generazioni spingono l’apertura di un numero sempre maggiore di caffè indipendenti. La potenza asiatica sta anche emergendo sia come importante esportatore di caffè, sia come importatore per il consumo interno. I chicchi provenienti dallo Yunnan sono oggi venduti direttamente agli Starbucks di New York, mentre le importazioni cinesi dai paesi ASEAN vengono utilizzate per rafforzare i legami economici con i membri della regione. In breve, oggi il mercato del caffè in Cina è più “caldo” che mai, ed ha solo iniziato ad animarsi.

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