Der Erfolg von der Chinesischen App “WeChat“ am Beispiel des Luxusmarktes

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Autor: Zolzaya Erdenebileg
Übersetzt bei: Kristine Horbach

Während 2017 verspricht, ein besseres Jahr als 2016 für den Luxusmarkt in China zu werden, hat der harte Wettbewerb um den Verkauf angezogen.

Um die Reichweite ihrer Kunden zu erhöhen, investieren viele Marken stark in E-Commerce-Kanäle. “WeChat“ und der WeChat Store erlauben Marken, kreative Marketingkampagnen für Chinesische Kunden zu starten, mit hohen Engagement Raten. Die Implementierung von Shops und Multimedia-Marketing Kampagnen auf der App, sei einfacher geworden, wie “Tencent“ berichtet. Tencent ist der Entwickler von WeChat und steht  im Wettbewerb mit dem Chinesischen E-Commerce-Riesen “Alibaba“. Nach Aussage von Tencent, war der der Umzug zu Wechat zum größten Teil erfolgreich für die Luxusmarken, welche mit der App experimentierten.

Die Strasse ist jedoch nicht ohne Hürden. Die Logistik von Luxus-E-Commerce kann schwierig sein und das Thema Plagiat bleibt problematisch. Dieser Artikel untersucht, wie WeChat verwendet werden kann, um Chinesische Verbraucher zu binden und wie Luxusmarken die App-Funktionen verwenden, um kreative Marketing-Kampagnen zu starten.

Was ist WeChat?

WeChat ist eine der am häufigsten verwendeten Apps in China. Während man außerhalb Chinas, verschiedene Apps für z.B. Kommunikation, Nachrichten, Social Media, Essen Bestellungen, Ticketkauf, Terminplanung verwendet, nutzt man in China WeChat für alles. Der Benutzer muss die App niemals verlassen.

Auf Chinesisch „Weixin“ genannt, verzeichnet die App nach Stand von September 2016, 768 Millionen eingeloggte Benutzer, mit einer jährlichen Wachstumprognose von 35 Prozent. Im ersten Quartal 2017 war die App auf einem Stand von 938 Millionen aktiven Nutzern pro Monat.

Die App erlaubt den Nutzern als weiteren Service, Geld zu senden über ihre eigenen Bankkonten, welche mit dem WeChat Geldtransfer Service verbunden sind. Über diesen WeChat Pay Dienst, kann man alternativ zu Bargeld auch “rote Pakete” versenden, welche rote Umschläge darstellen. Rote Papierumschläge mit Bargeld, werden in China traditionell zu besonderen Anlässen vergeben, wie zu Hochzeiten und an besonderen Feiertagen. Im Jahr 2016 schickte der durchschnittliche Chinesische Nutzer über 70 Nachrichten pro Tag, sowie 28 “rote Pakete” pro Monat und transferierte damit  durchschnittlich 580 RMB (Chinesische Währung) pro Monat über die App.

Ein weiteres Element von WeChat und die Hauptattraktion für Luxusmarken,  ist der WeChat Store – ein digitaler Shop, der mit dem offiziellen WeChat-Konto des Unternehmens verbunden ist. Alle WeChat Benutzer können auf diese Shop – Seite gehen und die Produkte des Shops über WeChat Pay kaufen. WeChat Shops können von dem Unternehmen selbst erstellt werden oder auf  Drittanbieter E-Commerce-Plattformen gestellt werden, ein Prozess, der schneller und billiger ist als die “Alibaba“ B2C E-Commerce-Plattform „Taobao“ .

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Wie Luxusmarken WeChat verwenden

Viele Luxus-Marken wollen ihre Kunden nun auf ihren WeChat Shop ziehen und die Gründe sind leicht zu erkennen. Ein WeChat-Shop ermöglicht Unternehmen, Aufträge in Echtzeit zu erhalten und Verkaufsförderungsmaßnahmen durchzuführen, wie Coupons und Gruppeneinkäufe.

Ferner können sie auf Statistiken zugreifen, um Wachstumszahlen nachzuverfolgen und die Seite immer neu zu verändern, um ihrem Markenimage gerecht zu werden. Etwa 92 Prozent der Top-Luxusmarken in China haben ein Konto über die Messaging App WeChat. Im Vergleich dazu waren es im Jahr 2014 nur etwa die Hälfte. Dies setzt WeChat auf Augenhöhe mit “Weibo“, eine beliebte chinesische Microblogging-Website, auf welcher etwa 94 Prozent der Luxus-Marken eine Präsenz haben.

Darüber hinaus gibt WeChat die Möglichkeit, flexibel, von einer “one to many” Kommunikation, anhand von öffentlichen Beiträgen und Moment- Sharing, zu einer “eins zu eins” Kommunikation zu wechseln. Dies ist möglich, indem die Nutzer auf der offiziellen Seite, direkt mit der Marke chatten können. Dies gibt Unternehmen die Möglichkeit ihre Datenbank zu segmentieren und Push-Nachrichten zu zuschneiden. Das bedeutet jedoch auch, dass Marken ihre WeChat Kundenbasis genau verstehen müssen und wissen müssen, wie man sie am effektivsten anspricht.

Die Luxusmarken experimentieren viel mit WeChat und seinen verschiedenen Features, dies zeigt sich in den verschiedenen Kampagnen, die mehrere Top-Marken kreiert haben. Burberry, einer der Early Adopters, hat mit einer Reihe von WeChat-Marketing-Kampagnen, darunter “the Scarf Bar” und seiner interaktiven “Heritage Trench Coat” -Kampagne, Erfolg gehabt. Hier konnten WeChat Nutzer in einem 360-Grad-Modus, die Modenshow verfolgen, bei der Eröffnung von Burberry’s vierten Flagship-Store in Shanghai. Chanel legt den Fokus auf „WeChat Moments“, diese Funktion ähnelt Facebook’s Timeline. Diese ermöglicht es den Nutzern, Bilder, eigenen Status und Links, mit Followern und Freunden zu teilen. Chanel richtet besonders gerne Werbekampagnen aus auf WeChat, die große, hochauflösende Fotos mit kurzen Videos und Links zu seinem Online-Shop beinhalten.

Viele Luxusmarken haben auch mit lokalen Prominenten in ihren WeChat-Werbekampagnen gearbeitet, oft in Verbindung mit Videos und Interviews, zusätzlich zu den Textinhalten. Im März 2017 hat Bulgari eine Kampagne mit “Kris Wu“  kreiert, einer beliebten Chinesischen Sängerin und Schauspielerin, die zwei Tage, die Wu die Baselworld Show besuchte, dokumentierte. Die Posts enthielten Fotos, Gifs und Videos und endeten mit dem Appell, die Octo Finissimo Automatic Watch vorzubestellen.

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Digitale Innovation: Wie man das Luxusspiel gewinnt

Trotz all seiner Vorteile birgt WeChat auch Risiken für Luxusmarken.

Zunächst einmal vertragen sich die Features von Wechat nicht immer mit den Ansprüchen einer Luxusmarke. Viele Marken sorgen sich um ihr Image und Ihren Ruf und dies aus gutem Grund. Immerhin ist WeChat eine kostenlose Anwendung und steht Jedem, der es herunterlädt zur Verfügung. Darüber hinaus müssen Marken vorgegebene Templates benutzen. Dies sind zusätzliche Herausforderungen für Luxus-Unternehmen, die ihre WeChat-Konten optimieren und nicht nur mobile, sondern auch WeChat-freundliche Inhalte erstellen müssen, um das Markenimage aufrechtzuerhalten.

Zweitens kann die Logistik von Luxus-E-Commerce schwierig zu managen sein. Der Versand einer 10.000 RMB (US $ 1.471) Tasche als Online Versand, kann zu teuren Fehlern und wütenden Kunden führen. Dies kann dazu führen, dass  Marken, Online-Offline (O2O) Varianten implementieren, über In-Shop-Pick-ups verfügen oder engere Beziehungen, zu vertrauenswürdigen Zustelldiensten entwickeln müssen.

Schließlich sind Online-Fälschungen weiterhin ein Problem für Luxusmarken in China, trotz aller Bemühungen, dieses einzugrenzen.

WeChat bietet eine zugängliche Plattform für Marken, um den chinesischen Markt zu durchdringen und ihre Werbung an den Verbraucher anzupassen, aber wie mit alle neuen Vertriebskanälen,  gibt es eine steile Lernkurve und Risiken.

Good to know

Ab dem 1. Juli 2017, sind die Körperschaftsteuer-Identifikationsnummern zusätzlich zum Firmennamen erforderlich, um allgemeine Rechnungen oder spezielle Mehrwertsteuer Rechnungen zu erstellen. Als Reaktion auf die neuen Anforderungen hat WeChat eine neue Funktion gestaltet, die es Benutzern ermöglicht, relevante Körperschaftsteuerinformationen um Rechnungen zu erstellen.
Tammy Tian, Corporate Accounting Services Manager bei Dezan Shira & Associate’s Beijing Büro sagt: “Wir raten alle unsere Kunden, sich mit dieser Mini-App vertraut zu machen, es ist eine großartige Möglichkeit, Zeit zu sparen.”

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Die ökonomische Bedeutung von Verrechnungspreisen ist unangefochten. Das Ziel der Steuerbehörden lautet deshalb, die Interessen des jeweils eigenen Landes zu schützen und zu verhindern, dass Konzerne mithilfe der Verrechnungspreise sich Steuervorteile einräumen. Ein verstärktes Augenmerk wird deshalb auf eine detaillierte Dokumentierung von Transferpreisen gelegt, damit diese nachvollzogen und überprüft werden können, da letztlich nur so ein „faires“ Steuersystem möglich ist.

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