Scegli il modello di distribuzione più adeguato al tuo ingresso nel mercato cinese

Conoscere i principali modelli di distribuzione in Cina è essenziale per le aziende straniere che valutano come bilanciare il controllo del mercato, i livelli di investimento e la complessità operativa. Questa panoramica mette a confronto i percorsi D2C, D2R, la distribuzione indiretta e i percorsi ibridi per aiutare le aziende a identificare il modello più in linea con la loro categoria di prodotto, le risorse disponibili e la strategia di lungo periodo.

Scegliere il modello di distribuzione giusto è una delle decisioni iniziali più critiche per le aziende straniere che entrano in Cina. Il tipo di modello scelto da un’azienda influenzerà un’ampio spettro di questioni legali e commerciali, come la struttura richiesta dell’entità, i percorsi di importazione, i partner, le risorse operative e il livello di controllo di mercato.

In questo articolo, esaminiamo i tre principali modelli di ingresso nel mercato cinese: direct-to-consumer (D2C), direct-to-retail (D2R) e modelli di distribuzione indiretta, indicando quale modello si adatta meglio a ogni tipo di business e fornendo alcune considerazioni tecniche per l’implementazione.

Panoramica dei principali modelli di distribuzione

Modello diretto al consumatore

Il modello D2C, noto anche come vendita diretta o fornitura diretta, consiste nella vendita di prodotti direttamente ai consumatori finali senza l’intervento di intermediari. Questo approccio al mercato comporta generalmente l’apertura di negozi fisici monomarca, una presenza localizzata nell’e-commerce o la vendita diretta tramite e-commerce transfrontaliero (CBEC).

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I vantaggi di questo approccio sono che un maggiore controllo sull’esperienza del cliente da parte dei brand e una raccolta diretta delle informazioni di mercato con una risposta rapida alle richieste in evoluzione dei consumatori. Allo stesso tempo, questo modello richiede un investimento iniziale significativo, soprattutto se si crea un negozio fisico o si costruisce una catena di distribuzione nazionale attraverso l’e-commerce (anche se gli operatori di e-commerce che vendono direttamente ai consumatori in Cina tramite una piattaforma internazionale spesso non hanno bisogno di una persona giuridica locale per farlo). Anche optando per l’e-commerce transfrontaliero per evitare alcuni di questi costi, i brand devono comunque affrontare barriere linguistiche, normative locali e conoscere le sfumature del mercato cinese.

Modello direct-to-retail

Con un modello D2R, i produttori evitano grossisti o distributori e vendono direttamente ai canali di vendita al dettaglio, come supermercati, negozi specializzati, grandi catene di vendita al dettaglio o piattaforme di e-commerce. Sebbene si tratti di una forma di distribuzione indiretta, si differenzia dal modello indiretto in quanto il produttore mantiene comunque un certo controllo sulla distribuzione dei prodotti e di solito richiede comunque alla controparte di avere un’entità registrata in Cina. Questo approccio crea una struttura di distribuzione snella tale da consentire una risposta più rapida ai cambiamenti di mercato e una collaborazione più stretta con i partner al dettaglio. Collaborando direttamente con i rivenditori, le aziende possono mantenere un maggiore controllo sul posizionamento del prodotto, sui prezzi e sull’inventario, semplificando al contempo la comunicazione e il controllo operativo.

Allo stesso tempo, il D2R richiede risorse interne e capacità logistiche sufficienti per gestire efficacemente molteplici relazioni nel retail, e le aziende devono pianificare attentamente le proprie catene di approvvigionamento e le attività a livello regionale per garantire coerenza e affidabilità su tutta la rete.

Distribuzione indiretta

In un modello di distribuzione indiretta, i produttori vendono i loro prodotti a distributori o agenti, che poi si occupano dell’importazione, del magazzinaggio e della fornitura dei prodotti ai vari punti di vendita al dettaglio. Questo permette ai marchi di utilizzare le reti consolidate e l’esperienza locale del distributore per un ingresso più rapido nel mercato in tutto il territorio, riducendo al contempo i carichi operativi e gestionali. Rispetto ai modelli D2R, la distribuzione indiretta richiede tipicamente un investimento iniziale inferiore e meno risorse interne, poiché le aziende non devono costituire un’entità locale. Tuttavia, questo modello presenta anche i suoi svantaggi poiché il contatto diretto con i consumatori finali è limitato, il che può limitare le informazioni dirette dal mercato. Le aziende devono inoltre fare affidamento su terzi per gli aspetti legati alla qualità del servizio, alla gestione dell’inventario e alla rappresentanza del marchio.

Molti marchi scelgono anche il modello ibrido, per fornire direttamente i clienti chiave (come i rivenditori) ed affidarsi contemporaneamente ai distributori per raggiungere punti vendita o consumatori più piccoli o più lontani. In Cina, questo modello è particolarmente comune per i marchi stranieri, poiché consente loro di ottenere una copertura più ampia ed efficienza di vendita senza la creazione di un’infrastruttura locale.

Scegliere il modello di distribuzione giusto: quale si adatta meglio alla tua azienda?

Quando si entra nel mercato cinese, la scelta del modello di distribuzione più adatto è una delle decisioni critiche nella fase iniziale. Le aziende devono considerare sia i fattori fondamentali dell’azienda, come le dimensioni, il tipo di prodotto o servizio, le competenze operative e la necessità di controllo, sia fattori legali e logistici esterni. Questi includono i requisiti per la costituzione di un’entità locale, considerazioni di tipo fiscale, la posizione dei clienti target e le normative specifiche per prodotto o servizio. Modelli diversi offrono caratteristiche diverse in termini di controllo, velocità di commercializzazione, complessità operativa e costi, e la scelta dovrebbe trovarsi in linea con gli obiettivi strategici e le risorse disponibili dell’azienda.

Considerazioni tecniche per D2C

Entità e requisiti strutturali

Per le aziende che entrano in Cina con il modello D2C, la scelta dell’entità giuridica e della struttura operativa appropriate è un fattore essenziale precedente all’ingresso. Gli investitori devono tipicamente costituire un’impresa interamente di proprietà straniera (WFOE) che funga da entità legale per le vendite nazionali, sia tramite negozi fisici che attraverso piattaforme di e-commerce locali. (Si noti che, sebbene l’attuale Legge sugli Investimenti Esteri (FIL) cinese non utilizzi più il termine “WFOE”, questo è ancora generalmente usato per le imprese di proprietà straniera al 100%). A seconda dell’orientamento aziendale, la WFOE può essere strutturata come entità commerciale (che gestisce vendite all’ingrosso, al dettaglio e in franchising) o, meno comunemente, come entità di servizi o produzione.

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Prima di costituire una FIE, le aziende devono assicurarsi che le loro attività commerciali siano conformi alle Foreign Investment Negative List e alla Market Access Negative List cinesi, che limitano o vietano gli investimenti esteri e privati in determinati settori. Una volta costituita, l’entità fornisce il quadro giuridico per gestire le attività locali, incluse l’importazione, le vendite, la gestione dell’inventario e l’assistenza ai clienti locali.

Per le operazioni D2C nazionali, le aziende di solito necessitano anche di magazzini locali, con scorte situate in prossimità di ogni negozio fisico o destinate ai consumatori finali per una distribuzione più rapida. Queste si trovano spesso, ma non sempre, vicino a centri commerciali come Shanghai, Pechino, Shenzhen, Guangzhou e Hangzhou.

Per il CBEC, le aziende straniere possono vendere ai consumatori cinesi senza avere un’entità sul territorio cinese per determinate categorie di prodotto. Questo modello sfrutta piattaforme di e-commerce come Tmall Global, JD Worldwide o TikTok Shop, spesso supportate da magazzini doganali nelle Zone di Libero Scambio (FTZ) per facilitare lo stoccaggio e la consegna rapida. Anche nel CBEC, le aziende devono mantenere un servizio clienti in lingua cinese e rispettare i requisiti di prodotto, etichettatura e normative (con alcune eccezioni), incluse le restrizioni al settore dei servizi inserite nella lista negativa dei servizi transfrontalieri. Il CBEC può offrire vantaggi logistici e dazi di importazione preferenziali, ma le aziende devono gestire con attenzione la conformità, la proprietà intellettuale e l’evoluzione delle regole delle piattaforme.

Passaggi per l’importazione

Se i prodotti fisici venduti tramite un modello D2C vengono importati in Cina dall’estero, le aziende devono pianificare attentamente le modalità di importazione. Alcune merci richiedono specifiche licenze di importazione e tutte le spedizioni sono soggette a procedure di sdoganamento e conformità cinese.

A seconda della categoria di prodotto, possono essere necessari test e certificazioni, come la Certificazione Obbligatoria Cinese (CCC) per dispositivi elettronici e altri prodotti o l’approvazione della National Medical Products Administration (NMPA) per i prodotti sanitari. Inoltre, tutti i prodotti devono rispettare determinati requisiti di etichettatura, che includono l’uso di etichette in lingua cinese, informazioni su ingredienti o materiali, avvertenze di sicurezza e informazioni di contatto.

Risorse operative

Gestire un’operazione D2C in Cina richiede capacità operative interne specifiche, incluso personale dedicato all’assistenza clienti con conoscenza fluente della lingua cinese e infrastrutture di supporto per le vendite online e offline. I sistemi IT devono inoltre essere adattati alle piattaforme di e-commerce locali, con sistemi localizzati per gestire in modo efficiente l’inventario, gli ordini ed i pagamenti. Le aziende devono anche garantire la conformità alle normative cinesi in materia di dati, come i requisiti di conservazione (si noti che i dati raccolti dai consumatori in Cina devono essere archiviati in Cina e sono soggetti a rigorosi controlli sulle esportazioni dei dati in base alla Legge sulla protezione delle informazioni personali (PIPL)). Se l’azienda gestisce un sito web locale, deve inoltre ottenere una licenza ICP dal Ministero dell’Industria e della Tecnologia dell’Informazione (MIIT).

Considerazioni tecniche per il D2R

Entità e requisiti strutturali

Come per il D2C, le aziende che utilizzano il modello D2R devono tipicamente costituire una WFOE in grado di gestire importazioni, transazioni all’ingrosso ed emettere fapiao (fatture) ai rivenditori. L’attenzione è rivolta alla gestione delle relazioni con i rivenditori e alla supervisione di aspetti come il posizionamento sugli scaffali e gli standard di merchandising, piuttosto che alla interazione diretta con i consumatori finali.

In un modello D2R, il marchio o l’importatore designato è responsabile dello sdoganamento e della conformità alle normative cinesi.

Risorse operative necessarie

Operativamente, il D2R richiede personale dedicato alla gestione dei clienti più importanti, alla pianificazione dell’attività di retail e alla previsione della domanda per garantire che l’inventario sia allineato agli ordini dei rivenditori e ai cicli promozionali.

I rivenditori generalmente richiedono che i prodotti siano conservati nei magazzini nazionali, confezionati secondo standard normativi e specifici per il rivenditore, e forniti regolarmente per garantire il rifornimento continuo.

Considerazioni sui partner

Nelle operazioni D2R le partnership includono sia fornitori di servizi operativi che canali di vendita al dettaglio. Dal punto di vista operativo, le aziende possono affidarsi a fornitori di servizi di importazione per gestire la logistica transfrontaliera, a società di logistica terze (3PL) per rispettare gli standard di consegna ai rivenditori e a partner del merchandising per la gestione del prodotto nei punti vendita.

Dal punto di vista del retail, la scelta di un partner dipenderà molto dalla categoria di prodotto. Le aziende che vendono elettronica di consumo spesso collaborano con catene come Suning, Gome o JD Mall (negozio offline), insieme a rivenditori di e-commerce con offerte importanti di elettrodomestici ed elettronica. Allo stesso tempo, i marchi che vendono beni di consumo possono puntare a ipermercati e supermercati come RT-Mart, Carrefour, Walmart o catene di minimarket per prodotti ad alta frequenza. Per prodotti per la salute, il benessere e la vendita senza prescrizione, possono essere adatte le partnership con catene di farmacie nazionali o regionali, come Watsons o LBX, mentre i rivenditori specializzati come negozi per la maternità e l’infanzia, rivenditori sportivi, catene di prodotti di bellezza o negozi di bricolage offrono un’esposizione più mirata per categorie di prodotti di nicchia.

Considerazioni tecniche per la distribuzione indiretta

Entità e requisiti strutturali

Nel modello indiretto, il distributore gestisce solitamente l’intera filiera commerciale, inclusi i processi di importazione, la gestione dei magazzini e la vendita ai canali di distribuzione finali. Ciò significa che un marchio straniero spesso non ha bisogno di un’entità locale durante la fase iniziale. Alcuni marchi successivamente istituiscono un piccolo ufficio di rappresentanza o una WFOE che possa controllare marketing, conformità o coordinamento dei distributori, ma si tratta di una scelta opzionale. A livello strutturale, questo modello trasferisce la responsabilità operativa al distributore mentre il brand mantiene un ruolo di governance e gestione del marchio.

Passaggi per l’importazione

Il distributore normalmente agisce come Importatore Registrato (境内收货人) ed è responsabile della gestione delle dichiarazioni doganali e dello sdoganamento, della registrazione o archiviazione del prodotto, e di eventuali test o certificazioni necessarie. Poiché la responsabilità normativa ricade sull’entità importatrice, il marchio deve confermare che il distributore detiene i corretti diritti di importazione ed è qualificato per la categoria di prodotto, specialmente in aree sensibili come alimenti, prodotti da banco, cosmetici o dispositivi medici. Anche affidando l’importazione a terzi, i marchi possono mantenere il controllo sulle pratiche documentali e sugli aggiornamenti normativi, al fine di ridurre i rischi di non conformità nelle fasi successive.

Considerazioni logistiche

Se, nel caso della distribuzione indiretta, il marchio non ha o ha una presenza minima in Cina le questioni relative alla posizione dei magazzini, alle procedure di evasione degli ordini e alla gestione dell’inventario sono controllate dal distributore. Il marchio dovrebbe comunque rivedere periodicamente queste strutture per assicurarsi che siano conformi alle normative o che i requisiti, come le condizioni di conservazione, il controllo della temperatura e gli standard igienici, a seconda della categoria di prodotto, vengano rispettati. Le aziende possono anche affidarsi a più distributori per conquistare diverse porzioni del mercato, ad esempio con distributori situati nel nord e nel sud della Cina per evitare canali sovrapposti e massimizzare la copertura.

Risorse operative

Rispetto ai modelli diretti, i requisiti operativi sono minimi. Le principali responsabilità del marchio includono la gestione dei partner, il monitoraggio delle prestazioni e l’assicurazione sull’esistenza di adeguati vincoli contrattuali per proteggere l’integrità dei prezzi, gli standard di conformità e la strategia di canale del marchio. Le risorse interne tendono a concentrarsi sull’allineamento del marketing, sulla supervisione normativa e su audit periodici piuttosto che sulla logistica quotidiana o sull’esecuzione delle vendite.

Considerazioni sui partner

Date le alte responsabilità affidate al distributore, scegliere il partner giusto è fondamentale per il successo del brand in Cina. I marchi dovrebbero valutare una serie di aspetti tecnici e logistici, come i diritti di importazione del distributore, la copertura della distribuzione a livello nazionale o regionale, l’esperienza di categoria e l’affidabilità finanziaria. Molti distributori sono specializzati in determinati settori, come FMCG, prodotti di bellezza, elettronica, beni industriali, farmaceutici e così via. Quindi, è essenziale abbinare i punti di forza del partner alla categoria di prodotto.

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I marchi possono scegliere i distributori anche in base ai canali di distribuzione finali preferiti e alle modalità di raggiungimento del consumatore finale. Alcuni distributori sono specializzati nella fornitura di rivenditori di grandi dimensioni come ipermercati, supermercati e catene di supermercati regionali, mentre altri si concentrano su reti di negozi di alimentari o rivenditori specializzati dedicati a specifiche categorie di prodotto. Altri possono invece fornire società di logistica terze (3PL) che poi si occupano di magazzino e consegna dell’ultimo miglio.

Oltre al retail tradizionale, alcuni distributori hanno una forza di penetrazione negli ecosistemi di consegna O2O, che consente consegne giornaliere o nelle 24/48 ore tramite partnership con piattaforme come Meituan o JD Daojia. Altri mantengono canali di vendita B2B e istituzionali, inclusi hotel, ristoranti, cliniche, aziende e istituzioni educative, che possono risultare fondamentali nella vendita di prodotti utilizzati in contesti professionali o semi-professionali. Nelle categorie che richiedono conservazione controllata o un trattamento specialistico, i distributori possono offrire logistica a temperatura controllata, magazzinaggio in regime di accisa o soluzioni di stoccaggio orientate alla conformità.

Considerazioni per la scelta del modello di distribuzione

La scelta tra i modelli di distribuzione D2C, D2R o indiretti dipende in ultima analisi dalle esigenze di controllo, coinvolgimento operativo e velocità da parte di un marchio nella propria strategia di ingresso nel mercato cinese.

Il D2C è più adatto ai brand che considerano la proprietà dei dati, la vicinanza al consumatore e la supervisione del marchio come fondamentali per il loro successo. Le aziende disposte a investire in allestimenti, conformità e gestione operativa continua sono le più adatte per l’adozione di questo modello, che funziona particolarmente bene per prodotti di maggior valore o specializzati dove i margini di profitto diretti possono compensare i costi operativi più elevati.

Letture collegate

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Il modello D2R è più adatto ai marchi che necessitano di una gestione efficace delle attività nei negozi e di una fornitura stabile prevedibile presso i principali rivenditori. Riguarda categorie in cui i rivenditori si aspettano un coordinamento diretto su inventario, marketing o gestione delle categorie, ma consente comunque ai marchi di evitare l’intero onere di gestire le operazioni commerciali locali. Questo modello funziona quando un’azienda ha già previsioni stabili e può provvedere a un rifornimento costante.

La distribuzione indiretta offre la via più veloce e meno impegnativa in termini di risorse per entrare nel mercato. Funziona meglio quando un’ampia copertura conta più del controllo del marchio, o quando il marchio non ha ancora le risorse per creare un’entità locale, assumere personale o implementare la struttura di conformità locale necessaria per operare direttamente. Un buon distributore può gestire molte di queste esigenze per conto del marchio, consentendo una rapida penetrazione nel mercato con investimenti limitati.

In pratica, nessun modello si adatta perfettamente a un determinato marchio. La scelta giusta dipende dai requisiti normativi del prodotto, dai margini, dalla categoria e da altri fattori critici. Molti marchi cambiano anche modello o utilizzano una struttura ibrida man mano che il loro business in Cina si evolve, partendo da un modello indiretto, per la velocità di ingresso, e passando a un modello D2R o D2C una volta stabilita la presenza sul mercato. Il punto fondamentale è allineare la strategia di ingresso nel mercato con gli obiettivi a lungo termine e le capacità operative dell’azienda.

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