Come entrare nel mercato cinese della ristorazione: modelli di franchising e strategie per i marchi F&B internazionali

Le catene straniere del settore alimentare e delle bevande stanno espandendo la propria presenza in Cina attraverso il franchising e il capitale locale. Confrontiamo i modelli di ingresso disponibili per i marchi F&B stranieri e gli adempimenti di conformità che ne determinano il successo.

Non tutti i marchi F&B stranieri entrano in Cina fin dall’inizio come franchisor. Molti iniziano con un piccolo numero di punti vendita gestiti direttamente, utilizzandoli per testare e perfezionare menu, prezzi, approvvigionamento ed economia del punto vendita prima di introdurre il franchising su larga scala. Altri entrano fin dal primo giorno attraverso un partner di master franchising, privilegiando la rapidità e la conoscenza del mercato locale.

Nella pratica, i marchi stranieri tendono a espandersi attraverso quattro modelli principali, che è più corretto considerare come diversi punti lungo uno spettro di controllo, impegno di capitale e velocità, piuttosto che come strutture fisse a lungo termine.

Vedi anche: Il mercato del franchising alimentare in Cina nel 2026: le catene statunitensi ritornano mentre il settore si consolida

Scegliere il giusto modello di ingresso nel mercato cinese

Nel corso del ciclo di vita di un marchio questi modelli non si escludono reciprocamente. Un marchio può gestire direttamente da uno a tre punti vendita per diversi anni, operando come ristoratore e non ancora come franchisor in senso giuridico, per poi passare al franchising una volta convalidato il concept.

In base al requisito “2+1”, un franchisor deve aver posseduto e gestito direttamente almeno due punti vendita per almeno un anno. I punti vendita situati all’estero sono generalmente validi se adeguatamente documentati, ma i punti vendita gestiti direttamente in Cina dimostrano ai potenziali partner che il modello funziona nel mercato locale.

Individuare e valutare il partner locale giusto

Sia nei modelli in franchising sia in quelli basati sulla partecipazione azionaria, il partner locale rappresenta il principale fattore determinante per il successo.

La due diligence dovrebbe verificare la capacità finanziaria, l’esperienza nella gestione di più punti vendita, i rapporti con i proprietari degli immobili, le capacità relative alle piattaforme di consegna e il background degli azionisti e delle società affiliate.

Gli accordi di sviluppo dovrebbero prevedere obiettivi relativi all’apertura dei punti vendita, rimedi in caso di mancato raggiungimento delle performance e meccanismi chiaramente definiti di uscita e di subentro, affinché una partnership poco performante non impedisca al marchio di operare nel mercato.

Strutturare l’ingresso e rispettare le norme cinesi sul franchising

La costituzione di un’entità locale non è legalmente obbligatoria per concedere un franchising in Cina, ma una WFOE o una joint venture semplifica notevolmente la tutela dei marchi, la gestione contrattuale della catena di approvvigionamento e il rimpatrio delle royalty.

I marchi che operano in franchising sono soggetti alle Regulations on the Administration of Commercial Franchising (2007) e alle disposizioni del MOFCOM relative alla registrazione e agli obblighi informativi:

Regola “2+1”: almeno due punti vendita diretti posseduti e gestiti per almeno un anno; i punti vendita all’estero sono generalmente validi, ma devono essere documentati;

Registrazione: entro 15 giorni dalla firma del primo contratto di franchising in Cina; per i franchisor stranieri, presso il MOFCOM centrale, utilizzando documenti autenticati e legalizzati; le modifiche devono essere aggiornate entro 30 giorni;

Informativa: comunicazione scritta obbligatoria al franchisee almeno 30 giorni prima della firma; e

Termini contrattuali: durata minima di tre anni più una clausola di recesso nel periodo di ripensamento, con applicazione delle tutele previste per i franchisee cinesi indipendentemente dalla legge scelta come legge di regolamentazione del contratto.

Vedi anche: Principali sviluppi normativi nel settore F&B cinese: implicazioni per gli operatori del settore

Strutturare e proteggere la propria attività in Cina

Al di là della scelta del modello di ingresso, i marchi stranieri devono predisporre il quadro giuridico e commerciale necessario a proteggere l’attività durante la crescita.

Registrare i marchi prima di contattare i partner

Il sistema cinese basato sul principio del first-to-file, che attribuisce priorità a chi deposita per primo, rende essenziale la registrazione dei marchi prima di annunciare l’ingresso nel mercato e prima di avviare qualsiasi discussione con potenziali partner.

Le registrazioni dovrebbero comprendere il marchio principale e le versioni in lingua cinese, sia per traslitterazione sia per traduzione, in tutte le classi pertinenti, compresi i servizi di ristorazione e gli alimenti confezionati.

Le ricette, i manuali operativi e i sistemi di formazione messi a disposizione dei franchisee dovrebbero essere protetti come segreti commerciali mediante clausole di riservatezza e di non concorrenza applicabili ai sensi della legge cinese.

Gestire gli accordi e il rischio di controversie

I contratti di franchising e gli accordi di sviluppo dovrebbero essere progettati tenendo conto dell’intero ciclo di vita del rapporto e non soltanto della fase di lancio.

I marchi dovrebbero disciplinare la verifica delle royalty, i diritti di rinnovo, le cause di risoluzione, gli obblighi di performance, il monitoraggio degli standard del marchio e le procedure per aggiornare le registrazioni normative quando vengono modificati termini rilevanti.

Anche le disposizioni in materia di risoluzione delle controversie richiedono particolare attenzione. La sede arbitrale prescelta, la legge applicabile, la lingua e i meccanismi di esecuzione possono produrre conseguenze significative qualora insorga una controversia anni dopo.

La proprietà dei dati dovrebbe essere definita fin dall’inizio, in particolare per le informazioni sui clienti, i programmi fedeltà, i dati provenienti dalle piattaforme di consegna e i database degli iscritti generati attraverso l’attività in Cina.

Costruire il modello operativo per la Cina

Una volta definita la struttura proprietaria e giuridica, la sfida successiva consiste nel trasformare il concept in un modello operativo commercialmente sostenibile nelle condizioni del mercato cinese.

Scegliere correttamente le location e le condizioni di locazione

Il mercato cinese della ristorazione a catena continua a essere fortemente legato ai centri commerciali. Il debutto di Five Guys a Pechino, a Xidan e Chaoyang Joy City, ne è un esempio tipico, e l’accesso alle location di maggiore prestigio dipende spesso dai rapporti con i proprietari degli immobili che un partner locale è in grado di apportare.

I contratti di locazione combinano comunemente un canone base con una componente variabile legata al fatturato; di conseguenza, la negoziazione è strettamente collegata alle previsioni dei ricavi e la durata dei contratti di locazione dovrebbe essere allineata a quella dei contratti di franchising.

Nelle città di fascia inferiore i canoni diminuiscono, ma scende anche la spesa pro capite, mentre aumenta il peso delle consegne a domicilio.

Progettare la catena di approvvigionamento in funzione di costi, qualità e sicurezza alimentare

Ogni punto vendita necessita di una propria licenza per l’attività alimentare e la catena di approvvigionamento deve rispettare la Food Safety Law cinese, nonché le norme relative alla registrazione delle importazioni e all’etichettatura degli ingredienti stranieri.

Le catene di successo localizzano progressivamente gli approvvigionamenti per gestire costi, dazi e complessità della catena del freddo, mantenendo al contempo il diritto di svolgere audit sui fornitori e sui franchisee.

Gli accordi di fornitura — chi acquista cosa, con quale margine e sulla base di quali controlli di qualità — figurano tra gli ambiti che generano più frequentemente controversie nei rapporti di franchising.

Assunzioni e conformità alla normativa sul lavoro

La gestione del personale è disciplinata dalle disposizioni della Labour Contract Law in materia di contratti scritti, previdenza sociale e contributi al fondo abitativo, con disposizioni specifiche per i rapporti di lavoro part-time, comuni nella ristorazione rapida.

Nelle reti in franchising, il franchisee è il datore di lavoro formale, ma i titolari del marchio dovrebbero definire contrattualmente gli standard di formazione e di comportamento, tenendo presente che un controllo eccessivo sulla forza lavoro del franchisee può generare responsabilità.

Per i punti vendita gestiti direttamente, la disponibilità e lo sviluppo di store manager rappresentano generalmente il principale vincolo alla velocità di apertura.

Gestire gli accordi lungo l’intero ciclo di vita

L’ingresso nel mercato è un singolo momento; la gestione degli accordi è invece una disciplina che si estende per un decennio e comprende la verifica delle royalty, la gestione dei rinnovi e delle risoluzioni, l’aggiornamento delle registrazioni MOFCOM quando cambiano le condizioni contrattuali e il monitoraggio degli standard del marchio all’interno di una rete in crescita.

Le clausole sulla risoluzione delle controversie richiedono particolare attenzione: le scelte relative alla sede e alla lingua dell’arbitrato effettuate al momento della firma determinano le modalità di esecuzione anche molti anni dopo.

È inoltre necessario stabilire fin dall’inizio chi detenga la proprietà dei dati relativi ai clienti e agli iscritti generati dall’attività in Cina.

Espandere un marchio F&B straniero in Cina

I requisiti operativi di una piccola rete iniziale sono diversi da quelli di un sistema di franchising su scala nazionale. I marchi dovrebbero quindi progettare la propria struttura in Cina tenendo conto fin dall’inizio delle future esigenze di espansione:

• Espansione oltre le città di prima fascia: le città di fascia inferiore possono offrire costi di occupazione più bassi e nuovi mercati di consumo, ma l’espansione non dovrebbe limitarsi a replicare le ipotesi operative utilizzate a Pechino, Shanghai, Guangzhou o Shenzhen.
• Mantenimento degli standard in una rete in crescita: con l’espansione della rete di franchising, i titolari del marchio devono disporre di sistemi per monitorare le performance dei punti vendita, la sicurezza alimentare, l’esperienza dei clienti, le attività di marketing e il rispetto degli standard operativi.
• Gestione nel tempo delle performance dei franchisee: gli accordi di espansione dovrebbero prevedere meccanismi per la valutazione delle performance dei franchisee durante tutto il rapporto. Tali meccanismi possono comprendere calendari di sviluppo, impegni minimi relativi al numero di punti vendita, reportistica finanziaria, diritti di audit, procedure per azioni correttive e disposizioni sulla risoluzione del contratto.

Come possiamo aiutarti

Dezan Shira & Associates supporta i marchi F&B stranieri che entrano e si espandono in Cina, dall’ingresso nel mercato e dalla costituzione di entità locali fino alla due diligence sui partner, alla conformità in materia di franchising, alla fiscalità, alle risorse umane, alla proprietà intellettuale e alla consulenza continuativa.